Le buyer personas sono le nostre anime gemelle. Come trovare la tua?

Postato da Paola Sereno il 19 aprile 2019
Trovami su:

C’era una volta il target. E bisognava colpirlo, forse anche affondarlo.

Poi è arrivato l’inbound marketing, e adesso al posto del target ci sono le buyer personas.

Si chiamano “Mary Marketer” o “Owner Olly” e hanno un cane o un gatto, un avatar simpatico e svariati problemi da risolvere, del tipo “vorrei fare più soldi ma non ho tempo per stare dietro a tutto”.

Cosa è successo? Forse in tutti gli uffici marketing del mondo hanno chiuso report in Excel e slides in PPT e si sono messi a giocare a Indovina Chi?

buyer personas, indovina chi

No, le buyer personas sono una cosa seria e non si tratta di scoprire se preferiscono il mare o la montagna, il caffé o il cappuccio. Anche se a volte si, perché i loro gusti possono dirci qualcosa su come e se sceglieranno il nostro prodotto o quello di un competitor. Oppure se è più facile intercettarli su Facebook o su Instagram.

La buyer persona è il nostro cliente ideale. L’anima gemella della nostra azienda.

Vediamo insieme come identificarla, e perché.

Ci viene in aiuto l’Academy di Hubspot, leader dell’inbound marketing, da cui abbiamo liberamente preso ispirazione per questo articolo.

Le buyer personas sono i nostri clienti tipo.

Conoscerli a fondo, trasformando l’arida descrizione del target in una rappresentazione “semi-fictional”, quindi in qualcosa che assomigli a una persona vera e propria, a cui daremo un nome e una personalità, è utile per riuscire a entrare nella mente del nostro potenziale cliente.

Questo serve per definire la strategia di marketing, perché è più facile creare contenuti pensando a una persona reale che sta dall’altra parte a leggerli, e che ovviamente li interpreta sulla base dei suoi problemi e delle sue esigenze. Ma serve anche al reparto vendite, al customer service, insomma a tutti i reparti aziendali che, in vario modo, entrano in contatto con il cliente.

Perché quello che conta è la customer experience, che deve essere coerente, dall’inizio alla fine.

Chi deve individuare le buyer personas

Generalmente, il compito spetta al team marketing.

È fondamentale però, che il marketing abbia il supporto e riceva il contributo anche di altre funzioni aziendali (sales, customer service, back-office, finance…)

Solo così il risultato non sarà astratto ma utile e reale.

Cosa non deve assolutamente mancare nella tua comunicazione online?  La guida del marketing digitale.  Scarica la checklist >

Come crearla: rispondere alle domande chiave

  • Quali sono i dati demografici? Età, sesso, livello di istruzione, posizione lavorativa…
  • Quali sono i suoi valori, comportamenti, esigenze?
  • In che modo la mia azienda può risolvere un suo problema? Chi sono le categorie di persone che hanno bisogno del mio prodotto per avere successo? Chi è soddisfatto dall’uso del prodotto? Qui può aiutare immaginare uno scenario problema-soluzione, costruire una micro-narrazione.

Come trovare le informazioni

Molte fonti possono venirci incontro:

  • Feedback dal reparto sales, dai project manager o comunque di chi è a contatto diretto con il cliente e lo “frequenta” abitualmente. Anche qui entrano in gioco i vari reparti aziendali: ad esempio il settore vendite potrà darci i feedback sulla nostra politica di prezzo, mentre l’assistenza clienti potrà dirci cosa non capiscono o non è di loro gradimento.
  • Dati sales e marketing sui clienti attuali, per capire chi sono gli attuali clienti fidelizzati e più redditizi. Magari non saranno dati molto “empatici” ma possono essere utili per conoscere settori di attività, job title, dimensioni dell’azienda etc.
  • Interviste con i clienti reali, svolte preferibilmente vis-a-vis ma in alternativa anche via telefono o survey, per capire come sono arrivati a noi (online, eventi, etc), cosa gli piace o meno del nostro servizio e così via.
  • Analytics: i dati di Google Analytics sul traffico del sito web oppure gli Insights dei vari social su cui siamo presenti possono offrirci informazioni in merito a sesso età, provenienza geografica.
  • Ricerche di mercato: a meno che non siate una multinazionale, probabilmente non avrete la possibilità di commissionarne una ad hoc, però è sempre utile dare un’occhiata ai report, ad esempio quelli sull’utilizzo del web e dei social network. Se parlo a un’adolescente sarà più facile che usi Instagram sul cellulare, mentre magari un top manager preferirà LinkedIn…

A cosa servono le buyer personas

A non commettere errori. Se Olly Owner lavora in una piccola azienda e ha poco tempo a disposizione, è inutile che lo sommerga di contenuti testuali lunghissimi e gli proponga un budget da 100k. Se Mary Marketer è attiva sui social network ed è sempre attenta alle novità del settore, ha senso investire in una content strategy e nel digital advertising.

Quindi, le buyer personas mi aiutano a:

  • Scegliere il media mix (pubblicità, sito web, social network…)
  • Adeguare il tone of voice e il linguaggio alle competenze dell’interlocutore (ad esempio evitando i tecnicismi che il cliente non comprende)
  • Definire l’offerta commerciale e il pricing

Pensare in ottica di buyer personas cambia l’approccio aziendale, perché mette al centro le persone reali e i loro feedback sul nostro operato. Per questo è un continuo work in progress, perché acquisiamo continuamente informazioni utili a definire meglio le nostre buyer personas, mentre al tempo stesso anche l’ambiente esterno cambia, modificando le loro esigenze.

Quindi, sempre chiedere feedback, a tutti i reparti, e lavorare nell’ottica di una continua ottimizzazione dei nostri contenuti di comunicazione, dell’offerta di vendita, di tutto ciò che concorre a migliorare la buyer’s journey.

In fondo, Mary Marketer e Olly Owner sono già un po’ nostri amici, no?

A parte gli scherzi, la costruzione delle buyer personas di un’azienda non è un lavoro semplice e necessita di pianificazione e coordinamento delle diverse funzioni aziendali. Potrebbe essere una buona idea avvalersi della consulenza di un’agenzia di comunicazione specializzata in inbound marketing.

Clicca qui per ottenere la guida al marketing online.

Tag: agenzia di comunicazione, social advertising, digital marketing, facebook advertising, inbound marketing, content marketing, buyer persona, buyer's journey

Ti è piaciuto l'articolo? Condividilo su