Il tuo marchio ti rappresenta: meglio dedicarci tempo e risorse.

Postato da Roberto Barberis il 03 maggio 2019
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Oggi la gestione del proprio brand è diventata un'attività determinante per il successo di qualsiasi attività imprenditoriale. 
Il tuo marchio rappresenta, tra le altre cose, la personalità e la reputazione della tua azienda, e comunica ai clienti il valore reale che offri. Questo breve vademecum chiarisce alcuni dubbi e spiega cosa fare per avere un marchio che  possa trasformarsi in brand e che sia funzionale al proprio progetto imprenditoriale.

1. Per chiarirsi subito le idee
2. L'importanza del Brand
3. Vantaggi del brand per i clienti
4. Vantaggi del brand per i titolari
5. Identità di marca (Brand Identity)
6. Immagine di marca (Brand Image)
7. La brand equity
8. Branding
9. Le cose da fare
10. Errori da evitare
11. Conclusioni

 Brand Identity: namimg e logo per essere riconoscibili.

1.  Per chiarirsi subito le idee

Qual è la differenza fra marchio, logo, logotipo, marca? : 
- Marchio: più comunemente chiamato Logo, è quello che hanno quasi tutte le attività. Un segno grafico, una scritta, un simbolo che rappresenta una marca o i prodotti di una marca.
Un marchio può essere costituito solo da un logotipo (“la scritta”, per intenderci), solo da un pittogramma (“l’immagine/simbolo”) oppure da logotipo + pittogramma.
- Marca: "...questi pantaloni sono di marca...". In una marca (in inglese Brand) mi posso identificare, magari mi rappresenta oppure mi ci riconosco. Quindi è qualcosa di molto più grande e importante di un marchio. È la personalità dell’azienda nella sua interezza, la sua immagine, la sua storia, i suoi valori, la sua reputazione, la sua customer experience, il suo posizionamento.
- Branding: insieme di attività che svolge un'azienda con un marchio (e un’identità), per diventare una Marca.

2.  L'importanza del Brand.

Si può tranquillamente gestire un'attività senza avere un "marchio". Per esempio pizzerie, lavasecco, veterinari e molti altri vivono e lavorano bene senza per forza averne uno. Ma averlo è molto meglio. Perché?
1) Perché se devi dare ai clienti una ragione in più per scegliere la tua attività rispetto alla concorrenza, con un marchio, ovviamente forte e riconoscibile (brand recognition), è più semplice.
2) Il tuo marchio rappresenta i bisogni che soddisfi, o i problemi che risolvi, per i tuoi clienti: il "valore" che offri.

3.  Vantaggi del brand per i clienti

Ecco, in estrema sintesi, alcuni vantaggi che una marca è in grado di dare ai suoi clienti: anzitutto attributi tangibili (per es. la tecnologia) e intangibili (per es. la reputazione), cioè rappresentazione delle qualità che orientano le scelte dei clienti; in secondo luogo la riconoscibilità,  un marca è comoda da trovare in mezzo alle altre e facilmente memorizzabile (top of mind), e si differenzia dai competitor (personalizzazione della marca). Infine la garanzia di qualità, quindi la responsabilità sul modo di proporsi e di operare, che è un aspetto determinante nel successo di un brand.

4.  Vantaggi del brand per i titolari

Ma non sono solo i clienti a trarre vantaggi nella relazione con una marca ben definita e caratterizzata, ma anche chi deve gestirla, Avere una chiara identità di marca, consente per esempio di:
. definire il posizionamento di marca rispetto alla concorrenza (brand positioning),
. comunicare con i clienti o con i potenziali (brand awareness),
. proteggersi dai tentativi di contraffazione (diritti di proprietà, brevetti, copyright), oppure
. attivare campagne fedeltà e creare una relazione continuativa con i clienti.

5.  Identità di marca (Brand Identity)

È il posizionamento, la personalità che il titolare della marca dà al proprio marchio: la forma, lo stile, il tono della comunicazione che sono spesso più importanti della sostanza (pensate a certe acque minerali da oltre 4 euro al litro!).

6.  Immagine di marca (Brand Image)

È la percezione dell'identità di marca nella mente dei consumatori: la rappresentazione mentale, cognitiva e affettiva che il consumatore ha di un certo brand.
Conoscere i punti di forza e di debolezza percepiti dai nostri potenziali clienti è fondamentale per pianificare le nostre attività di comunicazione (e quindi anche per definire e guidare il nostro posizionamento).

7.  La Brand Equity

In sintesi, possiamo dire che esprime la forza di una marca. La sua notorietà, la qualità che è in grado di offrire, ma anche il valore finanziario. Quindi stiamo parlando certo di posizionamento, ma anche di valore in borsa per esempio, che è un concetto slegato dal marketing.

8.  Branding

Il branding consente di fornire una forma a un'idea (cit.).
È l'insieme di attività che facciamo per promuovere il nostro marchio o i nostri prodotti/servizi, spendendo pubblicità mirate, ma anche comunicando in modo organico con un design distintivo e originale. L'immagine e la coerenza dei nostri messaggi giocano un ruolo determinante in questa attività. Anche la reputazione è un elemento essenziale: devi mantenere le tue promesse, se la qualità diminuisce, anche la reputazione diminuisce (brand reputation).
Attenzione: sebbene il marchio identifichi la società in quanto storia e valori, esso deve rappresentare anche coloro che vi lavorano. Le relazioni personali sono sempre determinanti, tanto quelle con i clienti quanto quelle all'interno dell'azienda. Chi crede nei prodotti e servizi offerti dalla società, sarà un bravo venditore e promotore (o ambassador).

9.  Le cose da fare

Ecco una sintesi dei punti da affrontare per essere certi di costruire un brand che abbia maggiori probabilità di successo:
• anzitutto spiega perché qualcuno dovrebbe comprare da te e non dai tuoi concorrenti
(Unique selling proposition, https://it.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition)
 poi concentrati sulla tua Buyer Personas (qui ne parliamo)
 crea e condividi la storia (unica) del tuo marchio (persone che aiutano altre persone)
 sviluppa la personalità del tuo marchio per migliorare la tua brand image
 definisci il tuo "tone of voice" di marca e usalo coerentemente nel materiale promozionale (Il tono di voce è la "personalità" del brand espressa attraverso le sue comunicazioni)
 crea il look del tuo brand, la tua identità visiva (marchio, logo, colori, font)
 realizza il materiale promozionale (sito, social, materiali cartacei, ...) e sii coerente nel modo in cui ti presenti in tutti i canali
 responsabilizza i collaboratori/dipendenti coinvolgendoli nei progetti e facendoli diventare i primi ambasciatori del marchio.

10.  Gli errori da evitare

Ecco alcuni errori che si possono commettere nelle attività di branding:
- Messaggi incoerenti
La coerenza nella comunicazione è fondamentale quando si tratta di costruire il proprio marchio, ma spesso ci si focalizza solo su determinati elementi relativi al prodotto o al servizio, trascurando invece gli aspetti di comunicazione, come per esempio il sito, i social, i materiali istituzionali (presentazioni, brochure, biglietti da visita), ecc.
- Mancanza di formazione interna
molte aziende lanciano un nuovo prodotto/servizio senza informare i loro dipendenti (!). I dipendenti sono i più importanti commerciali: devono capire non solo il nuovo prodotto/servizio, ma ciò che rappresenta, in modo da veicolare con forza il messaggio da condividere.
- Materiali non aggiornati
Non dimenticare di aggiornare tutti i materiali di marketing e assicurati che siano perfettamente allineati al messaggio. Non è sempre necessario rifarli, ma è fondamentale che siano aggiornati e condividano il tuo "insieme di valori", quelli che caratterizzano il tuo prodotto/servizio.

11. Conclusioni

Il percorso per diventare una marca, partendo dal proprio marchio, è lungo e articolato, e richiede competenze diverse, costanza nell'applicazione e attenzione ai particolari.  Un'attività che non è facile svolgere in autonomia, perché richiede diverse competenze, ma con alcuni accorgimenti (e dedicando un po' di tempo) si possono ottenere buoni risultati. Per chi vuole saperne di più rispetto a quanto riportato in questo breve post, può ricercare "Philip Kotler" o "Jean-Jacques Lambin", due guru del marketing, e vedere tra le loro più recenti pubblicazioni cosa significa veramente "fare branding" (ma prendetevi qualche settimana libera per leggere tutto...).

Referenze:
. Market-driven management. Marketing strategico e operativo - Jean-Jacques Lambin
. Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale - Philip Kotler
. Porter, M., The Five Competitive Forces That Shape Strategy in Harvard Business Review
. Noesis Marketing, Building a Brand Pyramid. http://www.noesismarketing.com/building-a-brand-pyramid/

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