L'importanza dell'analisi dei dati nel digital marketing

Postato da Roberto Barberis il 18 luglio 2019
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Analisi dei dati e digital marketing - Torino

Per chi si occupa di marketing, il web è una miniera d'oro. Si può sapere chi ha cliccato sul proprio sito, perché l'ha fatto e quanto tempo ha dedicato alle nostre pagine.  Si possono misurare gli effetti di una campagna digital, e individuare cosa ha funzionato e cosa no con notevole precisione.

Abbiamo parlato (anche qui) di quanto sia importante per un'azienda essere, oltre che client-focused (attenta ai bisogni del cliente), anche data-driven (guidata dai dati).
Ora, proprio in quest'ottica, analizziamo alcuni aspetti sulla raccolta e l'analisi dei dati al fine di migliorare le nostre strategie di marketing.

Lavorare con i dati

Con i media tradizionali, i dati sull'andamento e la resa delle campagne erano molto richiesti, ma molto scarsi. Si poteva capire a grandi linee la risposta dei consumatori ai nostri messaggi, ma era complicato sapere esattamente cosa stesse succedendo e perché.
Nell'era digitale, i dati sono ovunque. Ogni singola attività dell'utente viene registrata, e questo produce un enorme quantità di dati, utili per capire cosa succede, e sapere quando, dove, come e perché l'utente fa un'azione piuttosto che un'altra.
Quindi per i marketer digitali è più facile prendere decisioni, perché le informazioni basate sui dati (data-driven) forniscono una solida ed obiettiva base, e quindi migliori risultati.
Anche se non si è un mago con i numeri, i report oggi sono facilmente interpretabili e comprensibili. È sufficiente conoscere i principi generali e dotarsi degli strumenti corretti.

Monitorare le performance e i trend

Come detto, l'analisi dei dati si basa principalmente sul monitoraggio del comportamento degli utenti e degli andamenti delle campagne di marketing.  Ma tutto ciò deve esser fatto sempre in funzione del tempo: per scoprire e conoscere le tendenze e gli andamenti, bisogna osservare i dati in diversi periodi temporali, e avere quindi una visione dinamica dei dati.
È inutile sapere che "...il 10% del traffico web di questo mese è stato convertito...".  È un risultato positivo o negativo, alto o basso?  Invece se "...il 10% di utenti in più ha convertito questo mese rispetto al mese scorso...", è un cambiamento positivo (una "tendenza").

Esempio di obiettivi, goal e KPI per un sito di news online
. Obiettivo 1: aumentare il numero di lettori e il livello di interesse
. Obiettivo 2: aumentare il tempo che i visitatori trascorrono sul sito
. Goal: tempo minimo trascorso dai visitatori sul sito (per es. 3 minuti)
. KPIs: durata della visita (secondi), tempo medio trascorso sul sito web (secondi), percentuale di visitatori di ritorno (numero intero)

Analisi dei dati

Al fine di testare il successo delle tue iniziative di web marketing, è necessario ricordare il TAO di ottimizzazione delle conversioni:

TAO-11) Traccia
2) Analizza
3) Ottimizza

Un numero è solo un numero, fino a quando non puoi interpretarlo: dovrà dirti come i tuoi utenti interagiscono con il tuo sito web o con la tua campagna digital.
Anche se un tools di analisi non sarà mai in grado di fornirti risultati accurati al 100%, è fondamentale analizzare le tendenze e i cambiamenti che si manifestano nel tempo per capire realmente le prestazioni del proprio sito web.

Elementi chiave da analizzare:
1. Analizza i dati comportamentali (Behaviour) per capire le intenzioni dei visitatori. Cerca di scoprire perché visitano il tuo sito web. Il comportamento degli utenti può spiegare molto delle loro intenzioni e dei loro bisogni. Guardando gli URL di riferimento e i termini di ricerca utilizzati (keywords) per arrivare sul tuo sito, puoi scoprire molte cose sui problemi che i visitatori si aspettano di risolvere.  Verifica che arrivino gli utenti che ti "servono": effettua un'attenta analisi SEO per scoprire con quali parole chiave il tuo sito internet è meglio posizionato. 

2. Analizza le metriche dei risultati (Outcomes): i visitatori stanno completando gli obiettivi che hai definito sul tuo sito? Alla fine della giornata, vuoi che gli utenti che visitano il tuo sito eseguano una precisa azione (acquisto, conversione, iscrizione, ...)?  L'analisi degli obiettivi e dei KPI indica dove c'è spazio per migliorare. Verifica se il tuo sito web soddisfa gli obiettivi e le aspettative degli utenti, e se questi corrispondono ai tuoi. Integra costantemente contenuti che risolvano i problemi dei tuoi clienti ideali (content marketing).

3. Altri importanti dati ci spiegano l'esperienza dell'utente (User Experience). Quali sono i modelli di comportamento dell'utente? Come possiamo influenzarli in modo da raggiungere i nostri obiettivi? Per determinare i fattori che influenzano l'esperienza dell'utente, è necessario testare e determinare i "modelli di comportamento" (pattern) seguiti dall'utente.
Capire come gli utenti si comportano sul tuo sito web, ti permetterà di capire come questo comportamento può essere influenzato per migliorare i tuoi risultati.

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L'importanza della segmentazione

Ogni visitatore è diverso, ma ha sicuramente caratteristiche simili ad altri utenti, e per questo può essere inserito in un gruppo omogeneo di cui analizzare le metriche.  Questa, in sintesi, è la segmentazione. Per esempio Google Analytics segmenta i visitatori in diversi tipi, tra cui:
1. First-time visitors - Chi visita il tuo sito web per la prima volta.
In che modo il percorso di clic di un visitatore che arriva per la prima volta sul tuo sito è diverso da quello di un visitatore di ritorno? Quali parti del sito sono più importanti per i visitatori alla prima visita (misura delle visualizzazioni di pagina)? 
2. Referral - Da dove arriva il visitatore?
Utenti che arrivano al tuo sito tramite i motori di ricerca, oppure quelli che digitano direttamente l'URL o ancora tutti quelli che provengono da un link in un articolo di notizie online... si comportano in modo diverso.
Oltre ai tassi di conversione, anche il percorso dei clic e le pagine di uscita sono importanti metriche da considerare. Puoi fare qualcosa per migliorare l'esperienza dei tuoi utenti?
3. Landing Pages - Pagine di "atterraggio"
Gli utenti che accedono al tuo sito web "atterrando" su pagine dedicate, si comportano in modi molto diversi. Cosa puoi fare per migliorare queste pagine? Quali elementi possono essere modificati per migliorare i risultati di conversione?
4. Velocità di connessione, sistema operativo e browser
È importante tener conto anche della tecnologia utilizzata, perché può condizionare il comportamento degli utenti. Un'alta "frequenza di rimbalzo" per gli utenti con larghezza di banda ridotta, ad esempio, potrebbe indicare che il tuo sito sta impiegando troppo tempo a mostrare le pagine. Anche browser diversi possono mostrare lo stesso sito web in modi diversi. Poi la visione in mobilità, molto diversa da quella da scrivania: sono coerenti tra loro?
5. Posizione geografica
Gli utenti di diversi paesi, province o città in genere si comportano in modo diverso sul sito web. Come puoi ottimizzare l'esperienza per questi diversi gruppi?

Visualizzazione dei dati: l'importanza della presentazione dei dati.

Non tutti sono abili nel capire un report di navigazione di un sito, quindi diventa fondamentale presentare le informazioni in modo accessibile a tutti.
Chi si occupa della "visualizzazione dei dati" deve quindi impaginare i dati in un contesto "visivo" facilitato proprio per aiutare gli utenti a capire più facilmente.  Ci sono diversi software per agevolare visivamente la presentazione di modelli e tendenze che rischierebbero, invece, di essere trascurate nella presentazione basata esclusivamente su testi e tabelle.
Non è semplice decidere quali dati visualizzare e quali informazioni evidenziare, ma, se conosci il tuo pubblico e sai ciò che gli serve, allora dovresti essere in grado di selezionare i dati con le informazioni utili.

Strumenti del mestiere

Ovviamente servono software specifici per la raccolta e l'analisi dei dati.  Alcuni sono gratuiti e altri no. Dovrai quindi capire quale pacchetto per l'analisi dei dati web è più adatto alle tue esigenze e fornisce i dati più compatibili con le tue esigenze.  Ricorda che se decidi poi di cambiare il tool di analisi, potresti perdere i dati storici delle precedenti attività. Qui vengono riportati alcuni dei principali tools di web analytics:
 • Google Analytics - www.google.com/analytics
 • AWStats - awstats.sourceforge.io
 • Webalizer - www.webalizer.org
 • GoSquared - www.gosquared.com
 • Clicky - clicky.com

Visita i relativi siti per vedere le caratteristiche e le peculiarità di ogni soluzione, e prova ad utilizzare i "free account" dei diversi tools per valutarne le differenze. Provare diversi altri strumenti aiuta a capire meglio quali dati ci servono e in che modo vengono presentate le analisi dei dati web.

Quindi?

Monitorare, analizzare e ottimizzare è ormai un percorso fondamentale per qualsiasi attività di marketing.
Il marketing digitale consente di tracciare facilmente e velocemente, e ci permette di ottimizzare continuamente le nostre strategie di marketing. Se ci facciamo aiutare dai dati reali per prendere decisioni, faremo scelte migliori per la nostra azienda.

Con l'utilizzo di interfacce di reporting user-friendly e strumenti di analisi web gratuiti e potenti come Google Analytics, non ci sono scuse per non sapere cosa sta succedendo nel tuo sito o nelle tue campagne.
Tuttavia, può essere facile fissarsi troppo su dati o su metriche molto specifiche, perdendo di vista spesso le tendenze più ampie.  Conviene partire da visioni "macro", globali, quindi tendenziali e poi passare a "micro" elementi, più strettamente legati al funzionamento del nostro sito web... e poi permettete anche ai numeri di decidere per voi.

 

Referenze:
. Understanding Data Science and Analytics in Marketing - Chris Warnock
. eMarketing - The Essential Guide of Marketing in a Digital World - Rob Stokes and Red & Yellow
. Five data analysis tools for understanding your digital marketing campaigns - Adam Read

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