Smarketing: cos'è e come contribuisce al successo delle aziende

Postato da Roberto Barberis il 31 ottobre 2019
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Sales + Marketing = Smarketing

Lo Smarketing è una metodologia che consente ai reparti Marketing e Sales (vendite) di un'azienda di lavorare in stretta sincronia, per migliorare la collaborazione, la comunicazione e l'efficienza, per ottenere di conseguenza una migliore redditività. 
Quindi: Sales + Marketing = Smarketing, due metà di un unico team. Come attivarle e farle convivere?

Perché Smarketing

È abbastanza intuitivo come, per riuscire a sfruttare al meglio le metodologie di Inbound Marketing e trovare nuovi clienti sul web, sia indispensabile che tutti i reparti dell'azienda collaborino attivamente e con profitto. Ma nella maggior parte dei casi non è così.  Lo si evince infatti dal lavoro dell'Harvard Business Review Insight Center, che ha pubblicato i dati di una ricerca secondo cui l'87% dei termini usati dai reparti Marketing e Vendita per descriversi vicendevolmente sono negativi.
Per il marketing quelli delle vendite sono dei "sempliciotti", "incompetenti" o "pigri"; per i venditori quelli del marketing "non servono a nulla", sono "irrilevanti" o troppo "accademici".
Da questa ricerca emerge inoltre un dato importante: le società che hanno i team di marketing e sales collaborativi e allineati sugli obiettivi ottengono in media una crescita del fatturato annuo del 20%.

Come può lo Smarketing contribuire ad allineare i due team di vendita e di marketing?

In diversi modi:

  • entrambi i team devono essere interdipendenti e avere gli stessi obiettivi;
  • le attività di marketing devono essere legate alle quote di vendita del Sales Team;
  • gli obiettivi devono essere trasparenti e visibili da entrambi i team;
  • la remunerazione dei due team deve essere legata agli obiettivi di marketing raggiunti e
    ai risultati delle vendite;
  • la formazione delle persone e la comunicazione tra i team deve essere continua.

Lo Smarketing si può applicare all'interno di aziende di qualsiasi dimensione.
Come fare? Ecco i 5 passi fondamentali.

Lo Smarketing in 5 passi

1. Parlare la stessa lingua

Iniziamo ad usare gli stessi termini per definire i contatti. Nell'utilizzo del funnel delle vendite si deve usare le stessa terminologia. Si tende a parlare sempre di generici "contatti", ma in realtà, in base alla posizione del contatto nel funnel, si deve parlare di:

  • Prospetto (Prospect): i potenziali clienti che visitano il sito e di cui abbiamo solo pochi dati (in genere l'email) che si sono iscritti al blog o alla newsletter;
  • Lead: si riferisce a un contatto che ha inviato un modulo in cambio di un'offerta di contenuto, come un ebook, un white paper, ecc.;
  • MQL (Lead qualificato dal Marketing): sono contatti che si sono identificati come Lead ma sono maggiormente coinvolti e pronti per essere contattati dalle vendite;
  • SQL (Lead qualificati per le Vendite/Sales): gli SQL sono MQL che il tuo team di vendita ha deciso di prendere in consegna, perché li ritiene molto interessanti;
  • Opportunità: un'opportunità è un SQL con cui un agente di vendita ha comunicato e lo ha classificato come un "potenziale cliente";
  • Cliente: finalmente si arriva al cliente, l'obiettivo principale del nostro lavoro

2. Definire un accordo tra i due team sul livello di servizio (SLA)

Uno SLA (Service Level Agreement) tra il team di marketing e il team di vendita definisce quello che ciascun team si impegna a realizzare per supportare l'altro nel raggiungimento degli obiettivi.
È importante perché serve a definire in maniera univoca e indiscutibile l'allineamento attorno a quelli che sono gli obiettivi condivisi e approvati da entrambi.
Sono regole che valgono in entrambi i sensi, come per esempio:

  • Il Marketing si impegna a fornire un certo numero di lead di qualità richiesti, in un certo periodo di tempo, per raggiungere gli obiettivi di fatturato dell'azienda;
  • Le vendite si impegnano a rispondere velocemente (entro 24 ore) ai contatti passati dal marketing e a seguire quotidianamente i lead che hanno più opportunità di sviluppo.

3. Produrre reportistica costante, e condividerla

L'analisi dei dati e la produzione di report consente al marketing e alle vendite di migliorare i tassi di conversione nel tempo.
Per il marketing è importante avere le informazioni sui contatti, gli aggiornamenti sullo stato di ognuno, per capire come si evolve il percorso all'interno del funnel e per sapere quali programmi di marketing stanno funzionando e quali no.

I principali vantaggi per le vendite sono l'aumento del numero di contatti, la possibilità di sapere le loro priorità, le info sui percorsi che hanno fatto sul sito (le informazioni che hanno scelto, ecc.), che si traducono in un aumento del ROI e delle vendite.

In particolare, il reporting continuo e condiviso consente di:

  • analizzare quali fonti di marketing (organiche, social, referral, ecc.) stanno portando più clienti;
  • utilizzare i dati di conversione per aiutarti a capire come ogni singolo contenuto del sito ha contribuito alla generazione di clienti. Quindi quale contenuto è meglio mettere in evidenza per convertire un maggior numero di contatti in clienti;
  • fornire una sequenza temporale di tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente, quale contenuto ha scaricato, le e-mail su cui ha fatto clic e altri particolari;
  • passare le informazioni alle vendite, in modo da poterli aiutare a collegarsi e interagire con i contatti entro le prime 24 ore (dopo la quale il contatto si "raffredda");
  • inviare aggiornamenti automatici al tuo team di vendita quando i loro lead rivisitano il sito Web o eseguono altre azioni chiave, per essere sicuri di provare a contattarli nel momento migliore.

4. I dati sono affidabili, più delle emozioni...

Ora che stai raccogliendo un sacco di dati dai report delle attività del marketing e dalle vendite, bisogna iniziare a usarli per prendere le decisioni.
I dashboard (cruscotti o pannelli di controllo) sono un ottimo strumento per far emergere i dati che aiutano ad allineare i due team, perché forniscono aggiornamenti frequenti, pubblici e trasparenti su come entrambi stanno lavorando.
Valutando il volume di visite, i lead che sono entrati nel tuo funnel, i clienti ottenuti, e confrontandoli con gli obiettivi mensili o ai dati dei mesi precedenti, puoi capire come le tue strategie stanno funzionando e ottimizzarle rapidamente se necessario.

Puoi anche analizzare i dati di ogni singola campagna, per capire quali strategie portano più visite, più lead e quindi più clienti. Oltre ai rapporti giornalieri, un report di marketing mensile ti aiuta a capire cosa migliorare di mese in mese, su un periodo più lungo.
I dati possono aiutare anche a prendere decisioni quando le cose non vanno bene: meglio fare affidamento sui dati che sulle emozioni, e separare la realtà dalla percezione.

5. Mantenere i due team in costante comunicazione

Per mantenere vivo e produttivo il rapporto tra i due team bisogna prevedere delle riunioni settimanali, dove condividere le informazioni sui prodotti, la formazione delle risorse, ma parlare anche dei successi ottenuti e dei problemi da risolvere. Anche i manager/responsabili devono partecipare e dare il loro contributo.
Il marketing potrebbe proporre le sue campagne anche al team di vendita, condividendo le informazioni necessarie per renderle più efficaci.
È importante condividere tra i due team le informazioni sui prodotti e sui servizi, per permettere a entrambi di conoscerli in dettaglio e per avere feedback dai due diversi (spesso molto diversi!) punti di vista.

Conclusioni

Su tutto questo, un ottimo sistema di CRM è indispensabile per migliorare la comunicazione all'interno dell'azienda, non solo dei team di vendita e di marketing.
Se fai marketing, puoi immediatamente vedere quello che è già stato fatto (e quali risultati ha ottenuto) e quindi cosa è meglio fare per migliorare ulteriormente.
I responsabili delle vendite non devono più contattare i loro colleghi per ottenere la cronologia delle attività svolte, perché le informazioni sono già nel sistema, a loro disposizione, su comodi dashboard.
Mantenere con costanza lo storico aggiornato sulle attività di un prospect o di un cliente, riduce anche le difficoltà nel passaggio del contatto dal marketing alle vendite, o da un venditore a un altro.
Per aiutarti a far crescere il tuo business, devi poter contattare i potenziali clienti al momento giusto, e non puoi farlo senza un CRM.
Lo Smarketing richiede tecnologia che solo un CRM è in grado di offrire. Noi abbiamo scelto Hubspot.

Referenze:
. https://blog.hubspot.com/marketing/definition-smarketing-under-100-words
. https://digitalmarketinginstitute.com/blog/11-03-2018-smarketing-7-tips-for-marketing-sales-alignment

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Tag: agenzia di comunicazione, digital marketing, inbound marketing, marketing automation

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