Topic cluster e Pillar page: cosa sono e a cosa servono

Postato da Roberto Barberis il 08 novembre 2019
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Fino a qualche anno fa, diciamo nei primi anni 2000, per far comparire le pagine del proprio sito web sui motori di ricerca era sufficiente inserire nei contenuti le Keywords (o parole chiave) pertinenti alla nostra attività.
Nel corso degli anni le cose sono cambiate molto e oggi serve molto di più.
Con la grande quantità di contenuti pubblicati online, i motori di ricerca sono stati costretti a "organizzarsi" meglio per mostrare il contenuto che ritengono essere "il più utile" per l'utente che effettua la ricerca.

Così i Topic cluster ("gruppi di argomenti") e le Pillar page ("pagine pilastro") sono diventati sempre più importanti e oggi sono alla base delle migliori strategie di Inbound Marketing. Rappresentano l'ultima evoluzione delle Content Strategy, ecco perché.

1) Motori di ricerca: dalle parole, alle frasi, ai comportamenti

Google ha rilasciato molti aggiornamenti del proprio algoritmo di selezione dei contenuti nel corso degli anni.
Uno dei più famosi, Hummingbird del 2013, ha iniziato a concentrarsi sull'analisi delle frasi anziché sulle specifiche keywords di ricerca.
Poi nel 2015 è arrivato RankBrian, il sistema di intelligenza artificiale e di apprendimento automatico che interpreta le ricerche degli utenti per trovare le pagine che servono, e che potrebbero anche non avere le parole esatte che l'utente ha inserito. Da allora Google associa anche la cronologia delle ricerche passate su temi simili, per fornire un risultato migliore, basato anche sul contesto di quanto richiesto.

2) Posizionamento: l'importanza del contesto e della user experience

Questi cambiamenti permettono di essere trovati dal proprio pubblico ideale non solo se i contenuti sono pertinenti, ma soprattutto se sono contestualizzati e ben organizzati.
Con RankBrian bisogna tenere conto del contesto nella creazione dei contenuti per il proprio sito.
Senza dimenticare che non sono i motori di ricerca i nostri clienti, ma le persone: creare contenuti efficaci che convertano i visitatori in lead e infine in clienti, oggi significa creare una user experience (esperienza utente) utile e positiva, che soddisfi sia l'utente che ha fatto la ricerca, sia il motore di ricerca.
Non solo l'uno o l'altro.

3) Come fare?

Qui entrano in scena i nostri protagonisti: il Topic Cluster e la Pillar page.
Il Topic Cluster è un "gruppo di argomenti" (cluster=grappolo) costituito da pagine web con contenuti diversi ma legati a uno specifico tema.  Queste pagine devono condurre ad un hub centralizzato, che è la nostra Pillar page (Pagina pilastro), la quale contiene i link a tutte le pagine di approfondimento.
La Pillar Page tratta l'argomento in modo approfondito, ed è collegata a sua volta al "cluster" di pagine con contenuti correlati (i sotto argomenti rappresentano i contenuti del Cluster).

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4) Come creare un Topic Cluster e una Pillar page

La scelta del tema

Prima di tutto ci vuole un bell'argomento, ampio, che possa attrarre visitatori ed essere esplorato in profondità.
Per esempio, supponiamo che l'argomento che vogliamo posizionare sui motori di ricerca sia "Come aumentare il traffico al proprio sito web". 
Bisognerà identificare i sotto-argomenti che derivano da questo e che costituiranno il "Cluster" di supporto alla Pillar Page. Un argomento secondario deve essere abbastanza forte da poter vivere autonomamente. Può essere veicolato, ad esempio, anche sotto forma di post o video, ma relazionato agli altri argomenti correlati deve risultare sempre pertinente e supportare il tema principale.
In questo caso, pagine che spiegano "Cos'è la SEO", oppure "Cos'è la Content Curation", sono esempi di argomenti secondari forti, che vivono autonomamente, ma supportano l'argomento principale, cioè "Come aumentare il traffico al proprio sito web".

Collegando gli argomenti secondari all'argomento principale si incanala il traffico verso l'hub centralizzato (la Pillar Page) che contiene tutte le risorse su questo argomento. La Pillar page, così strutturata, risponde sia all'utente che cerca le informazioni sull'argomento, sia al motore di ricerca, poiché questi contenuti sono collegati con link ipertestuali a pagine pertinenti.

La Pillar Page

Ora che abbiamo gli argomenti, vediamo come si realizza la Pillar page.
La prerogativa di questa pagina è quella di fornire una panoramica completa su un argomento specifico. La struttura della pagina è simile a quella di un ebook o di una guida, solo che il contenuto viene introdotto e sviluppato in parte, ma non esplicitato per intero, delegando delle parti di approfondimento al contenuto speciale (ebook o pdf scaricabile).

Esempi

Ecco un esempio di una super Pillar Page, quella di Towsend Security che contiene: un indice iniziale, un gran numero di approfondimenti arricchiti con infografiche, video e ebook da scaricare relativi ai diversi paragrafi della pagina.
Soddisfa i motori di ricerca perché sono in grado di riconoscere il raggruppamento di contenuti su un tema simile o un argomento specifico, e soddisfa i visitatori del sito web perché offre loro l'opportunità di visualizzare i contenuti prima di decidere se scaricarli o meno. Il trucco, in questo caso, sta nel focalizzare la conversione sul contenuto "speciale" della pagina racchiuso in una risorsa scaricabile, PDF o ebook.

Un'altra favolosa Pillar Page è quella di Mattew Barby su come acquisire nuovi clienti. Assolutamente da non perdere.

Consigli utili per la realizzazione della Pillar page

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  1. Usare video, infografiche e animazioni per intrattenere l'utente nella pagina;
  2. inserire offerte di contenuti pertinenti (eBook e PDF) per aiutare e incentivare la buyer persona a continuare il suo buyer's journey;
  3. utilizzare la "mappa di calore" della Pillar Page per capire meglio le sue prestazioni e valutare le successive ottimizzazioni;
  4. sviluppare un argomento secondario con un suo cluster di argomenti e una sua Pillar Page.

Perché la Pillar Page converte i visitatori in Lead?

Chiediamoci: perché qualcuno dovrebbe lasciare il suo indirizzo di posta elettronica se può visualizzare lo stesso contenuto su una pagina del sito web senza fornire alcuna informazione identificativa?
Beh, HubSpot ha fatto uno studio nel marzo del 2017 e ha scoperto che il 90% dei visitatori del sito web preferisce leggere i contenuti più lunghi su un PDF rispetto a una pagina Web. Ma questa preferenza non si limita al contenuto del sito web. È nella natura umana voler possedere una cosa ritenuta di valore, che possa essere utile.

Supponi di andare in libreria alla ricerca di un nuovo libro e trovare quello che soddisfa le tue esigenze. Una volta trovato, andrai alla cassa e lo comprerai per portarlo con te, invece di rimanere in libreria ora dopo ora e giorno dopo giorno, cercando di leggerlo tutto... Questa è l'esperienza che si cerca di replicare, ma può essere fatta solo se i contenuti che offre la tua Pillar page forniscono reale valore al lettore.
Certo, potresti ottenere diversi download e contatti, ma cosa succede se le persone non trovano valore nei tuoi contenuti che hanno scaricato? Probabilmente non cercheranno di costruire una relazione con te, quindi il contatto che hai ottenuto andrà perso.
Gli utenti che possono visualizzare parte dei tuoi contenuti prima di scaricarne altri, e scelgono di compilare un form in cambio, sono quelli più qualificati e realmente interessati, perché ti danno volontariamente le loro informazioni, avendo già visto ciò che i tuoi contenuti hanno da offrire.

Risultati

Le Pillar Page inserite nei Cluster di contenuti sono davvero elementi basilari dell'Inbound Marketing.
Una Pillar Page che copra gli aspetti chiave di un argomento rilevante per la tua azienda (ad esempio un prodotto o servizio), combinato con un Topic Cluster (cluster di argomenti) che supporti le parole chiave correlate a tale argomento in modo approfondito, possono portare a grandi risultati.
La pagina del nostro esempio in meno di un anno è stata vista oltre 43.000 volte, condivisa sui social media 398 volte, ed ha attratto 372 collegamenti da siti esterni.... davvero grandi risultati per un contenuto pubblicato da meno di un anno.

Referenze: Justin Champion: Topic Clusters and Pillar Pages • https://blog.hubspot.com/marketing/pillar-page-examples 

 

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