Baricco, lo storytelling e i concetti aerodinamici

“The Game”, l’ultimo libro di Alessandro Baricco, è un saggio sul mondo in cui viviamo, frutto di una rivoluzione tecnologica che ha cambiato il nostro modo di pensare. Questa non è una recensione ma un piccolo approfondimento sul tema dello storytelling e sull’importanza di creare concetti aerodinamici, contraddistinti da “sintesi e velocità”.
Lo storytelling è l’ingrediente magico che dona a un concetto la capacità di “mettersi in movimento”. E no, non è “la collezione di palle che elaboriamo per indorare la realtà” [parole di Baricco, mica mie].

Da Space Invaders ai giorni nostri

“The Game” è un tomo da 324 pagine per l’esattezza (giuro che le ho lette tutte), in cui Baricco parte da Space Invaders e arriva ai giorni nostri, spiegandoci una cosa che vediamo accadere tutti i giorni ma a cui, probabilmente, non abbiamo mai prestato attenzione. Il mondo di oggi è il frutto di una rivoluzione digitale, un’insurrezione mentale, una spaccatura netta con il modello del pensiero novecentesco. Lui lo chiama “The Game” perché replica le caratteristiche di un enorme videogioco.

Naturalmente, è un libro pieno di spunti e può piacere o non piacere, come lo stesso Baricco del resto. Io non sono qui per dare giudizi di valore e dire “stavamo meglio prima”, “questi smartphone rovinano tutto” o “i nostri giovani stanno tutto il tempo a giocare ai videogiochi”.

Questo è il blog di un’agenzia di comunicazione che si muove nel digital da sempre. Siamo anche vicini di casa di Baricco, perché la nostra sede è a poche centinaia di metri dalla Scuola Holden, qui a Torino, ma questa vicinanza fisica nel Game conta ben poco. 

Questa, dunque, non è una recensione del libro, ma un piccolo approfondimento su una cosa che, da copywriter, mi ha colpita. Giusto un paio di paginette verso la fine del libro, in cui si parla di storytelling.

Si lo so che lo storytelling vi ha stufato. Ma se vi dicessi che dovete dare ai vostri concetti un design aerodinamico, per farli volare nel Game?

Sintesi e velocità vs esattezza e precisione

Parto dal presupposto che Baricco non ha nessuna intenzione, in questa sede almeno, di fornire lezioni di digital copywriting. Lui sta parlando di un tema più ampio. Parla di verità-veloce.
Questa impressione ricorrente che nel mondo di oggi non ci sia spazio per approfondire, per distinguere la verità dalle fake news. Questa superficialità che tutti condannano ma che è un tratto distintivo del nostro mondo. 

“La verità-veloce è una verità che per salire alla superficie del mondo – cioè per diventare comprensibile ai più e per essere portata all’attenzione della gente – si ridisegna in modo areodinamico perdendo per strada esattezza e precisione e guadagnando però in sintesi e velocità” 

Spiega Baricco che una verità, un concetto, arriva in superficie, ovvero si fa notare, si scava un varco tra i milioni di altri concetti, quando trova “un assetto aerodinamico fantastico”.

Cita l’esempio dei duelli, delle contrapposizioni nette.
“I duelli attirano l’attenzione, semplificano le cose e sono veloci da capire. Ciò che può essere riassunto in duello avrà vita facile nella quotidiana lotta per la vita. Achille contro Ettore non perde da millenni. Perfetto.”

“Achille contro Ettore”. Stiamo dicendo, qui, che il concetto della verità-veloce esiste, in realtà, da millenni. Semplicemente, è molto adatto al nostro mondo attuale, in cui riceviamo ogni giorno tantissimi stimoli e, per forza di cose, la nostra mente ne coglie e ne registra una quantità limitata. Quelli che funzionano meglio, che sono più semplici e immediati e coinvolgenti da capire. Quelli che hanno un design aerodinamico.

Cosa rende un concetto aerodinamico? Lo storytelling.

Baricco mette le mani avanti, anticipa le vostre obiezioni e precisa che no, lo storytelling non è “la collezione di palle che elaboriamo per indorare la realtà” ma qualcosa di necessario per far sopravvivere le mie idee, per farle “rotolare nel Game”.

Cita come esempio un certo libraio di Lorient, un signor nessuno che ebbe il suo momento di celebrità per aver appeso in vetrina un cartello con scritto “non abbiamo il libro della Trierweiler”.
Si trattava di un libro scandalistico pubblicato dalla ex amante del presidente Hollande, palesemente scritto per vendicarsi di averla scaricata. Qualcuno passò di li, postò la foto su Twitter, e la storia cominciò a girare (“divenne virale”, diciamo noi comunicatori).
La foto di un cartello, il commento “un vero libraio a Lorient”. Punto. Ma c’era una storia dietro, il messaggio piaceva, era il simbolo della strenua resistenza dei piccoli librai a difesa della vera cultura. Altri cominciarono ad appendere cartelli simili nelle proprie librerie. Ne parlarono i social e i giornali.
Più tardi, quel signore di Lorient ammise che il cartello l’aveva messo perché il libro l’aveva ordinato ma non gli era ancora arrivato. Ma non importa, l’effetto virale ormai era scatenato.
Una piccola storia semplice, che funzionava bene. Aerodinamica.
Perché lo storytelling regala dinamismo, e il dinamismo consente al messaggio di diffondersi rapidamente. Nel Game, anche molto molto rapidamente.

Conclude Baricco:
“Storytelling è il nome che diamo a qualsiasi design capace di dare a un fatto il profilo aerodinamico necessario per mettersi in movimento”.

Riportare la complessità alla semplicità aerodinamica

Quindi cosa abbiamo imparato, noi che per mestiere dobbiamo “mettere in movimento” concetti e parole? Storytelling e semplicità sono le nostre armi vincenti.

Quello della semplicità è un tema ricorrente nel libro.
Quando Steve Jobs presentò il primo iPhone continuava a ripetere “Simple. Very simple. Very very simple”.
E infatti, a noi l’iPhone sembra semplicissimo, con il suo unico, amichevole bottone rotondo (ma ve la ricordate la selva di piccoli tasti crudeli del Blackberry?).
È facile da usare, possono farlo tutti, non ha manuali d’istruzione (ma ve li ricordate, i manuali d’istruzione di una volta?).
In realtà, però, la semplicità è solo in superficie, è la punta dell’iceberg. Così sono fatti tutti gli strumenti che usiamo ogni giorno, da Google a Youtube a Whatsapp.
Per dirla con Baricco “schierano una semplicità dove l’immensa complessità del reale risale in superficie”. Questa è la grande differenza con il pensiero del Novecento, che invece elogiava la complessità e il ruolo dei “sacerdoti” capaci di interpretare il mondo per le masse.

Quindi, che piaccia o meno, per creare un messaggio che funzioni nel modo digitale è necessario “riportare la complessità alla semplicità aerodinamica”.

Ma io non ho tempo per lo storytelling, non ho budget

Caro cliente, avere un approccio storytelling nella propria comunicazione non significa necessariamente assoldare il regista campione d'incassi e realizzare un video strappalacrime con i migliori attori del momento. A volte, basta semplicemente cancellare dal proprio sito web tutti i testi in aziendalese in cui si celebra la vostra azienda come l'ennesimo leader dell'ennesimo mercato, e provare invece a raccontare come il vostro cliente Tizio ha risolto il suo problema X grazie al vostro prodotto, quindi al vostro brand. Sembra già più facile, non è vero?

Vi lascio con un esempio di vita vissuta, che fa molto storytelling. Finisce con una parolaccia, lo so, ma se la usa Alessandro Baricco è licenza poetica, no?

“Perfino Cartesio, ai suoi tempi, quando c’era da scrivere un libro che avrebbe cambiato il cammino del pensiero umano (Il discorso sul metodo), lo scrisse corto, in francese (la lingua degli eruditi era il latino) e lo iniziò raccontando le sue peripezie da giovane. Cercava aerodinamicità, nient’altro. E non c’era neanche il Game. Era il ‘600, cazzo!”