Come ben sanno coloro che lavorano nel settore del marketing e della comunicazione, sin dalla prima introduzione dell’ottimizzazione SEO per i motori di ricerca, il modo di lavorare è totalmente cambiato e oggi, tornare indietro è impensabile.
Tra le strategie della comunicazione non esiste solamente la SEO, tuttavia, i marketers professionisti si sono ritrovati ad effettuare importanti analisi KPI, ovvero inerenti gli indicatori chiave di prestazione, che si sono rivelati utili per comprendere l’andamento generale della propria attività.
Per tenere sotto controllo i successi, infatti, i marketers devono eseguire un’analisi KPI SEO che sia basata su elementi importanti quali traffico organico, metrica in base al MRR, percentuale di clic, costo per acquisizione, analisi del ritorno sulla spesa pubblicitaria effettuata e tanti altri.
Perché è fondamentale monitorare i KPI in modo corretto
I KPI, prima di tutto, servono per monitorare i progressi della campagna pubblicitaria ed essere certi che questa sia un successo e non un mero e inutile costo. È intuibile che per mettere in campo una strategia SEO efficace, KPI e obiettivi dovrebbero avere un ruolo fondamentale e nonostante ciò, spesso vengono trascurati.
La SEO ha bisogno di tempo per dare risultati e ritorni in senso economico, tuttavia, impostando i Key performance Indicators saremo in grado di avere i numeri necessari per dimostrare che la strategia sta andando nella direzione giusta.
Per poterlo fare, però, dobbiamo anche sapere cosa misurare e quali sono i KPI più rilevanti nelle campagne SEO.
I principali KPI SEO da tenere sotto controllo
I KPI SEO da monitorare sono tanti, tra i più rilevanti abbiamo:
- ROI
- Conversioni organiche
- Visibilità e sessioni organiche
- Traffico branded e non-branded
- Parole chiave e ricerca organica
- Backlink
- CTR organico
- Tempo medio sulla pagina
- Pagespeed
Attraverso questi KPI possiamo farci un’idea del fatto che i nostri sforzi siano effettivamente ripagati, ci renderemo conto di quale impatto il nostro operato sta avendo sugli utenti e infine, saremo in grado di intervenire tempestivamente nel caso in cui si presentino problematiche di vario tipo.
1. Return on Investment (ROI)
Di regola, l’obiettivo di un’azienda che mette in campo una strategia SEO è di generare un ritorno sull’investimento, detto anche ROI, che consiste nel prendere atto se stiamo guadagnando più di quanto abbiamo speso oppure no.
Per rilevare questo dato, tuttavia, servono come minimo dai 6 ai 12 mesi di tempo. Dopo di che, tramite i report, il tracciamento del ROI ci dirà se le nostre prestazioni stanno ottenendo successo rispetto all’obiettivo prefissato.
2. Conversioni organiche
Non possiamo però fare affidamento esclusivamente sul ROI, quindi un altro strumento KPI consiste nel misurare le conversioni organiche dei lead, le vendite o entrambi: ciò ci permetterà di monitorare i potenziali progressi.
Prima di iniziare una campagna pubblicitaria è necessario fissare l'obiettivo delle conversioni che desideriamo raggiungere, altrimenti non avremo un termine di paragone per misurare la crescita.
Potremo farlo prendendo la media delle conversioni generate nei 3 mesi prima della campagna. Ad esempio, utilizzando Google Analytics si possono misurare comodamente le conversioni dei lead, invece, se si possiede un e-commerce è possibile utilizzare i report interni al tool utilizzato (es. Shopify, WooCommerce...).
3. Visibilità e sessioni organiche
Un ulteriore KPI utile da tenere sotto controllo è la visibilità organica e la crescita del nostro sito web. Questa è individuabile tramite il numero di impressioni nei risultati di ricerca per le quali risulteremo visibili anche senza che gli utenti abbiano cliccato.
Il numero di impression è dato da tutte le keyword posizionate, anche quelle che non riescono ancora a generare traffico: utilizzando uno strumento come la Google Search Console prenderemo nota della visibilità organica per monitorare la crescita continua e ottimizzarle.
Un altro strumento efficace per mostrare la visibilità organica in base alle parole chiave è la funzionalità di "Ricerca organica" di SEMrush, che consente di osservare come la visibilità del nostro sito cambi in relazione a tutte le parole chiave indicizzate.
Le sessioni organiche, che sono ottimamente misurate con Google Analytics, vanno di pari passo con l’aumento della crescita delle impressioni organiche e nel momento in cui la strategia SEO inizia a palesare dei risultati, noi lo vedremo proprio nel traffico.
Le impressioni organiche genereranno un traffico che, a sua volta, si trasformerà in conversione di utenti e le sessioni organiche diventeranno il punto focale in cui noteremo l’ottimizzazione del ROI SEO.
La Google Search Console sarà utile inoltre per monitorare i KPI SEO perché ci permetterà di escludere le ricerche di brand e di monitorare solamente i clic organici non inerenti al brand stesso: questo ci permetterà di ottenere dei dati non condizionati dal marchio.
Le analisi delle sessioni organiche è meglio siano fatte raffrontando gli anni e non i mesi, in modo da confrontare periodi similari tra loro.
4. Traffico branded e non-branded
Una misura chiave della progressione della nostra strategia è quella data dalla variazione nella ripartizione percentuale che il traffico non-branded sta ottenendo sul nostro sito.
Spesso, il traffico branded è legato alla conoscenza di un’azienda o alla raccomandazione di un utente che, ad esempio, potrebbe aver visto una campagna o un annuncio su un social media e che pertanto già conosce l’azienda: in questo caso non abbiamo a che fare con un traffico dovuto esclusivamente alla SEO.
Al contrario, il traffico non-branded è dato da utenti che cercano specifici servizi o prodotti usando le keyword e che sicuramente non conoscevano il brand prima di vederlo nella SERP.
5. Parole chiave e ricerca organica
Se da un lato oggi il tracciamento del posizionamento delle parole chiave è meno importante, in realtà è necessario tenere sotto controllo la SERP: mentre anni fa il posizionamento delle keyword era considerato la metrica principale per attuare una buona campagna SEO, oggi non è più così per via della ricerca semantica.
Attualmente, una pagina può posizionarsi anche per centinaia o migliaia di parole chiave diverse che, per essere monitorate nella SERP, richiedono l'utilizzo di uno strumento molto utile come "Tracking", che troviamo in SEMrush.
Elementi del KPI di ricerca organica
Il traffico organico è probabilmente la metrica di maggiore rilevanza quando vogliamo monitorare l’andamento della SEO, sebbene non sia la sola da monitorare: come abbiamo avuto più volte modo di accennare, per avere una visione completa occorre tenere conto anche di altri importanti KPI.
Una sola metrica non sarà mai sufficiente per ottenere dei dati realistici: tenere conto esclusivamente del traffico organico, ad esempio, potrebbe indicarci che questo sta dando ottimi risultati, ma nel frattempo potremmo perdere di vista altri importanti fattori come la qualità degli utenti che navigano sul nostro sito, le conseguenti registrazioni e del fatto che i lead non corrispondono alle sessioni.
Tra le componenti da monitorare insieme al traffico organico, può essere utile misurare le MRR, ovvero le entrate ricorrenti mensili. Queste riguardano i dati inerenti alla ricerca organica, agli acquisti, alle vendite o ancora, alla percentuale di chat che si convertirà in clientela tramite la stessa ricerca organica.
Monitorare traffico organico, registrazione utenti e lead di contenuto e accertando che tutti e tre stiano andando nella stessa direzione, ci consentirà di capire se stiamo facendo un buon lavoro in base al fatto che otterremo la tipologia di traffico desiderata.
6. Backlink
I Backlink fanno parte dei fattori di ranking di Google ed è importante conoscerne il numero ed effettuare le analisi Backlink tramite strumenti come "Backlink Audit" di SEMrush o la Search Console, senza dimenticare di confrontare questi dati con quelli dei competitor.
Per la costruzione di una strategia di link building è fondamentale avere dati su quello che si possiede in termini di backlink e domini di riferimento per valutare le tattiche da adottare per incrementarne il numero.
7. CTR organico
Il CTR organico è un altro fattore di ranking e migliore sarà, più utenti finiranno con il cliccare sul nostro sito nella SERP: si tratta di una metrica che mostra quante persone cliccano dopo aver cercato e attivato un’impressione.
È un KPI importante per stabilire la rilevanza della nostra meta description e del title tag in base alle query degli utenti: per analizzarlo possiamo affidarci a Google Search Console andando nel rapporto sul Rendimento.
8. Tempo medio sulla pagina
Con Google Analytics abbiamo modo di monitorare il tempo medio che un utente trascorre sulla nostra pagina, poiché ci aiuta a capire il reale coinvolgimento dello stesso: se quest’ultimo abbandona subito la pagina, è chiaro che dobbiamo apportare modifiche, mentre, viceversa, avremo ottime possibilità di convertirlo.
La frequenza di rimbalzo (bounce rate) è il dato abbinato che ci aiuta a comprendere se stiamo coinvolgendo gli utenti arrivati nella nostra pagina ed è un indicatore del fatto che il traffico possa essere effettivamente convertito.
9. Velocità del sito (pagespeed)
La velocità del sito è molto rilevante per le conversioni, perché se una pagina è lenta, molto probabilmente finiremo per perdere lead.
Ricordiamoci, ad esempio, che file di grandi dimensioni possono rallentare lo scorrimento delle pagine e affidarci a uno strumento come "Site Audit" di SEMrush ci consentirà di scansionarle con regolarità, evidenziando quali sono quelle lente e intervenire in tempo.
Tramite l'audit del sito è possibile anche analizzare la presenza di potenziali problematiche che interessano le coperture del sito e ad esempio rilevare errori 4xx, errori del server 5xx, URL duplicati e tanto altro.
Si tratta quindi di uno strumento che ci aiuterà a rilevare, correggere e decrementare gli errori sul sito, in modo da rendere le pagine indicizzate e più veloci.
KPI di ricerca (a pagamento)
CPC e percentuale di clic
Tra le KPI di ricerca a pagamento abbiamo il costo per clic (CPC), in cui è appunto previsto un costo per ogni singolo clic che gli utenti eseguiranno sul nostro annuncio.
Nel CPC siamo noi a decidere a quanto corrisponde il prezzo massimo da pagare per ogni clic.
Il costo per clic equivale a quanto paghiamo in media per un clic e saperlo ci permette di impostare offerte operando entro il budget che ci siamo prefissati; si tratta anche di un ausilio per capire su quali corrispondenze e keyword puntare per fare delle offerte.
Nel momento in cui il traffico organico inizia ad aumentare e noi non siamo ancora certi di quale sarà il ROI, ovvero il ritorno sull’investimento di cui abbiamo già parlato, di norma, il CPC è un valido strumento KPI da usare come temporanea sostituzione del valore medio del traffico organico.
Il costo per clic medio è utile anche per captare alcune lacune nella strategia dei contenuti.
La percentuale di clic, invece, è un KPI che indica la frequenza con la quale gli utenti visualizzano il nostro annuncio e lo cliccano: il CTR ci aiuterà a comprendere quanto il nostro testo pubblicitario sia realmente pertinente ed efficace per raggiungere gli obiettivi e se corrisponde realmente all’intento dell’utente che cerca le nostre keyword.
Costo per acquisizione e ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il costo per acquisizione è una valida metrica per monitorare le spese in base alle acquisizioni: con essa possiamo eseguire un’ottimizzazione su base giornaliera e capire quanto stiamo spendendo per ogni conversione.
Un’altra metrica molto pratica per misurare le entrate generate rispetto ai soldi spesi per una campagna pubblicitaria è il cosiddetto ritorno sulla spesa pubblicitaria: se, ad esempio, guadagniamo 10€ per ogni 1€ speso, il ROAS per quella campagna è di 10:1.
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è utile per comprendere se il valore delle conversioni generato dalla campagna sia maggiore del costo della stessa e se si stiamo conseguendo un successo oppure no.
Conclusione
La misurazione degli indici di performance SEO è fondamentale per migliorare le prestazioni e per monitorare con regolarità le campagne marketing: se vogliamo raggiungere determinati obiettivi, è dunque necessario analizzare i dati ed essere certi che sia effettivamente in atto una crescita progressiva dei risultati.
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