Apple iOS 15: cosa cambia per l'email marketing

Una delle metriche decisive per misurare il successo delle email inviate ad una lista è l’open rate (percentuale di apertura delle email inviate). Quando è alta, vuol dire che tutto ha funzionato bene: è stata spedita nel momento giusto e magari gli iscritti si aspettavano di ricevere quell’email e l'hanno aperta e letta.

Ora, con l’arrivo di Apple iOS 15, il modo in cui misuriamo questa metrica cambia. Questo a causa di alcune nuove caratteristiche relative alla Privacy introdotte con il nuovo sistema operativo Apple.

Gli aggiornamenti nel dettaglio

Durante la conference mondiale degli sviluppatori di Apple, tenutasi a giugno, l’azienda ha annunciato una serie di nuove caratteristiche relative alla Privacy in arrivo con iOS 15. Queste includono:

• Mail Privacy Protection: una funzione gratuita che, stando ai report di Litmus, con Apple Mail permette agli utenti di scegliere alcune funzioni relative al mascheramento dell’indirizzo IP e bloccare il tracciamento dell’email e dei dati relativi a terze parti.
  
• iCloud + (a pagamento): un’iscrizione a iCloud con impostazioni della privacy avanzate che includono Private Relay simili a VPN, che impediscono ai siti di tracciare gli utenti Safari. Questa impostazione informa gli utenti su quali sono i siti ai quali stanno inviando informazioni.
  
• Hide My Email (inclusa con iCloud +): uno strumento che permette di camuffare l’email fornendone una di copertura ai siti terzi. Se da un lato le email promozionali finiscono perse, d’altro canto questo potrebbe impedire ai brand di inviare comunicazioni importanti fin quando il contatto non decide di fornire la vera email.

Cosa dichiara Apple

Mentre le funzionalità a pagamento potrebbero non creare un grosso impatto sul lavoro degli email marketer, le funzionalità gratuite hanno già causato qualche problema.

Fino a oggi, Apple ha dichiarato che “nell’app Mail, Mail Privacy Protection impedisce ai mittenti di usare pixel invisibile per raccogliere informazioni sugli utenti. La nuova funzione aiuta gli utenti a impedire che i mittenti sappiano quando aprono il messaggio e mascherano il loro indirizzo IP così che non possa essere collegato ad altre attività online o usato per determinare la posizione”.

Effetti sull'email marketing

Questa funzione rende impossibile il tracciamento dell'open rate.

Nonostante questa manovra possa sembrare problematica, in realtà è ben contestualizzata all’interno di un trend che favorisce sempre di più la privacy degli utenti.
Già recentemente l’aggiornamento iOS 14.5 di Apple ha limitato il tracciamento via mobile app chiedendo agli utenti di scegliere se condividere le informazioni quando aprono l’app dopo averla scaricata. Anche Google ha messo in piedi Privacy Sandbox per preparare gli advertiser e i marketer alla nuova Cookie Policy in arrivo nel 2022.

Per questo chi si occupa di digital marketing non è impreparato, al contrario questo potrebbe avere degli effetti positivi per quanto riguarda la user experience.

Il punto di vista di chi si occupa di Digital Marketing

In ottica Inbound Marketing le mosse di Apple non fanno altro che aiutare i venditori a far coincidere il modo in cui vendono con il modo in cui le persone vogliono comprare. Gli acquirenti devono essere responsabili dei dati che condividono, e le aziende non devono creare mercati per tracciare e vendere dati personali.
Quindi ogni azienda, grande o piccola, avrà bisogno di migliorarsi sempre di più nel costruire una relazione di fiducia con il proprio pubblico.

Le persone oggi vogliono sia la privacy che la personalizzazione. Vogliono contenuti che siano targettizzati e messaggi che parlino dei loro interessi: questo stimola le aziende a creare contenuti di valore, che guidino i loro pubblici all’azione, invece di cercare dei clic facili.

Quindi la personalizzazione non sta scomparendo, l’ottimizzazione delle conversioni neanche. Ma ciascuna attività avrà bisogno di focalizzarsi sul costruire una relazione più profonda e significativa con il pubblico.

Ecco qualche consiglio che potrebbe tornare utile con l’avvicinarsi dell’aggiornamento iOS 15.

Come orientarsi con i cambiamenti sulla privacy di Apple 

1. Continuare a seguire gli aggiornamenti da Apple

Ci sono ancora molti aspetti da capire su come iOS 15 impatterà sul modo in cui si lavora con le email. Mentre le funzionalità continuano a essere presentate e lanciate, i marketer analizzano i cambiamenti e cercano delle soluzioni. Servirà tempo per capire quali saranno i migliori passi da intraprendere.

In questo panorama in continua evoluzione, la priorità è quella di continuare a creare email dal grande impatto e nel trarre il massimo dai nostri strumenti.

Man mano che raccoglieremo informazioni a proposito di queste funzionalità aggiorneremo questo post con maggiori info e link utili.

2. Questo cambiamento non influenzerà tutti

Nonostante Apple Mail e i dispositivi Apple costituiscano il 35% del mercato globale, Google, Outlook e altri provider email non hanno annunciato mosse simili in termini di privacy. Questo vuol dire che i loro dati accessibili possono ancora costituire delle solide fonti per i marketer.

3. Riadatta i tuoi obiettivi senza usare "open rate"

La metrica open rate non scomparirà presto, ma una grande fetta di pubblico potrebbe diventare non tracciabile. Per questo conviene reimpostare i tuoi obiettivi per determinare quali siano i nuovi livelli indicativi per il successo di una campagna.

Potresti iniziare ad analizzare quante aperture di email generi normalmente con utenti iOS per stimare come potrebbero cambiare in seguito. Potrebbe esser utile monitorare la open rate per un mese circa dopo l’aggiornamento, per vedere quali sono le nuove statistiche.

4. Usa tutti gli altri dati disponibili

Sebbene la open rate sia un elemento chiave, non è l’unico.
Eccone altri, altrettanto interessanti, che continueranno a restare validi anche in seguito:

• Clic e CTR: se condividi link a dei contenuti come dei blog, pagine di prodotto e offerte nelle tue email, il numero di clic e di CTR può darti una panoramica su quanti o quanto spesso i lettori sono stati coinvolti e hanno cliccato sul tuo contenuto. 
  
• Traffico verso il tuo sito: con software come HubSpot, o l’uso di URL tracking, puoi capire quanto traffico proviene sul tuo sito da una singola email o addirittura quale contenuto in particolare ha generato più traffico verso il tuo sito.
  
• Click maps: molti provider email permettono di vedere quali contenuti i lettori cliccano di più o di meno nei messaggi. Con questo strumento puoi capire facilmente quali siano i contenuti più appetibili e quali meno, regolandoti di conseguenza.
  
• Tasso di disiscrizione: in genere questa metrica varia poco. Per questo un picco potrebbe indicare che un aspetto della tua email ha causato una perdita maggiore di pubblico rispetto al solito. Al contrario, un valore basso può voler dire che stai lavorando bene.
  
• Sondaggi e ricerche: oltre alle metriche tradizionali che puoi ottenere dalle piattaforme di email marketing, puoi sperimentare altre strategie come i sondaggi per comprendere meglio e di più gli interessi dei tuoi iscritti, cosa vorrebbero vedere e come puoi migliorare i tuoi contenuti.

Evolvi i contenuti con maggior attenzione alla Privacy

L’annuncio di Apple non è l’unico elemento che ha creato un impatto importante nel mondo del marketing digitale nel 2021, e certamente non sarà l’ultimo.

Bisogna continuare a innovare le strategie per creare punti di contatti con il pubblico: se da un lato le metriche relative alle open rate sono importanti, ci sono molti altri modi per conoscere i tuoi iscritti e imparando dalle KPI bisogna continuare a creare contenuti di qualità.

Dare valore vero al proprio pubblico è l'unica  attività che non passerà mai di moda.