Marketing B2B. Destini incrociati tra grandi.

Partendo dalle basi, esistono due categorie principali di marketing: business-to-consumer (B2C, tra azienda e consumatori finali) e business-to-business (B2B, tra aziende).

Per decenni, le strategie di marketing B2B si sono basate sugli stessi fondamenti del marketing B2C. Tuttavia, negli ultimi 20 anni, il settore B2B si è evoluto in una disciplina a sé stante, con un proprio insieme di strategie, metodi e indicatori chiave di successo.

L'approccio B2C è il più familiare: tutti ci impegniamo in questo processo ogni giorno quando acquistiamo un qualsiasi prodotto o servizio. Al contrario, il B2B marketing è un po' meno intuitivo e più complesso proprio perché coinvolge transazioni tra professionisti.

Prima di intraprendere una strategia di marketing digitale, è importante valutare i punti di forza e i limiti del marketing B2B, nonché la sua compatibilità con i propri obiettivi di business.

Indice:

• Cos'è il marketing B2B
• Differenza tra B2B e B2C marketing
• Gli elementi essenziali del B2B
• Come implementare una strategia di marketing B2B
• B2B, quali strategie di marketing?
• I principali canali di comunicazione nel marketing B2B
  
  

Cos'è il marketing B2B

I prodotti e i servizi B2B sono pensati per aiutare le aziende a incrementare i loro profitti o a facilitare in qualche modo la loro attività. Ad esempio, si possono offrire alle aziende soluzioni che gli consentano di risparmiare tempo (ad esempio una piattaforma CRM e la marketing automation), trovare nuovi clienti (ad esempio l'inbound marketing o l'advertising) o gestire meglio il personale (ad esempio tool come Asana o Slack).

Il funnel di vendita nel marketing B2B segue un percorso diverso rispetto a quello delle aziende che fanno marketing diretto al consumatore (B2C). Poiché i prodotti sono generalmente più complessi e il valore delle transazioni è maggiore, la durata del ciclo di vendita sarà generalmente molto più lunga. Ecco perché è essenziale costruire relazioni a lungo termine con gli attori chiave delle aziende target per fidelizzarli.

Molti esperti di marketing B2B utilizzano strategie di marketing tradizionali come partecipare a fiere o impiegare un team di rappresentanti di vendita per stabilire e coltivare le relazioni con le aziende. Combinando queste strategie con strumenti di marketing digitale, è possibile amplificare la portata della propria azione promozionale raggiungendo molte più aziende senza, però, perdere il proprio tocco personale.

Differenza tra B2B e B2C marketing

Un'azienda che lavora in un mercato B2B vende i suoi prodotti e servizi ad altre società. Ad esempio, un fornitore come Alibaba è un'azienda famosa che lavora esclusivamente in B2B. Un altro esempio è HubSpot, che offre un software di marketing automation e CRM dedicato alle aziende per aiutarle nella generazione e gestione dei lead, fino a migliorare il tasso di conversione delle vendite.

Le differenze tra B2B e B2C, tuttavia, non sono sempre così ovvie. Ci sono mercati che possono essere dedicati sia alle aziende che ai privati.

Un esempio di commistione tra B2B e B2C è Amazon, sito noto globalmente per la sua piattaforma di vendita diretta ai clienti. Grazie alla vasta gamma di articoli disponibili sulla piattaforma, però, un numero crescente di piccole imprese vi si rivolge per l'approvvigionamento dei propri magazzini. Amazon è, dunque, una sorta di ibrido tra il B2B e il B2C.

Vediamo insieme sono le principali differenze tra B2B e B2C partendo dal presupposto che le transazioni B2B hanno, di regola, un valore più elevato rispetto al B2C, si basano su dati razionali come il ritorno sull'investimento (ROI), l'urgenza dell'acquisto e la valutazione delle soluzioni disponibili.

Il percorso di acquisto e la motivazione del cliente

Il buyer's journey B2B è più lungo e gerarchico. Diverse entità sono coinvolte nel processo decisionale: l'ufficio acquisti, il settore amministrativo che approva la spesa, il dipartimento che si occupa della compatibilità rispetto alle attività che si svolgono all'interno dell'azienda.

Tutto ciò tende ad allungare il percorso, fatto di rigorose fasi di selezione, e a basare la decisione di acquisto su ragione e logica. La motivazione nel B2B è guidata dal valore dell'offerta e dalla sua importanza e convenienza per l'azienda.

Il percorso di acquisto B2C è più breve e più impulsivo. Gli acquisti sono spesso finalizzati a soddisfare esigenze immediate e una tantum. La motivazione nel B2C è guidata dall'emozione: l'acquirente è sensibile alla personalizzazione del messaggio promozionale e allo stato d'animo del momento.

Esempio: gli obiettivi della strategia di content marketing nel B2B e nel B2C

Il messaggio da veicolare attraverso il content marketing non è lo stesso a seconda che ci si rivolga a professionisti o individui.

Nel B2B content marketing, il messaggio deve trasmettere i valori del marchio e generare fiducia. Attraverso la sua strategia di contenuti B2B, l'azienda deve cercare soprattutto di affermarsi come leader nel suo settore, dimostrare la sua competenza e promuovere il suo know-how agli occhi dei potenziali clienti.

Nel B2C, il messaggio di marketing deve concentrarsi sulla soddisfazione emotiva del cliente, sottolineare la competitività dei prezzi e generare desiderio.

Il formato e il tono dei contenuti nel B2B e nel B2C marketing

Si ritiene tradizionalmente che il pubblico B2B sia più sensibile ai contenuti lunghi e tecnici e che il pubblico B2C richieda principalmente contenuti brevi e generici. In realtà, le tendenze attuali, mostrano che entrambi i tipi di pubblico si aspettano gli stessi tipi di contenuti di qualità: post sui social media, post di blog, e-mail, video, infografiche ed eventi da persona a persona.

Tuttavia, una strategia B2B utilizza anche contenuti più ricchi e tecnici: case study, webinar, white paper, ebook / guide, articoli lunghi (più di 3.000 parole), rapporti di ricerca, podcast, ecc. Questo tipo di contenuto ricco e tecnico viene utilizzato principalmente nell'ultima parte della canalizzazione di conversione per aiutare il cliente nel processo decisionale.

Leggi anche "Buyer's Journey: creazione di contenuti utili per ogni fase"

La questione del tono è importante per qualsiasi strategia di contenuto, lo è ancora di più quando si tratta di distinguere il pubblico B2B da quello B2C. Nel marketing è essenziale utilizzare un linguaggio che si rivolga al proprio target nel modo giusto.

I contenuti B2B tendenzialmente privilegiano un tono serio, professionale, esperto. I termini utilizzati devono riflettere i problemi e le esigenze dei clienti: produttività, efficienza, redditività, margini di guadagno, riduzione dei costi, ecc. Gli argomenti presentati devono essere concreti e quantificati.

I contenuti B2C devono adottare un tono più leggero, non troppo tecnico o educativo. L'obiettivo è informare, dare le chiavi di lettura di un argomento che consumatore non necessariamente padroneggia, ma anche parlare al cuore con termini ad hoc: bello, indispensabile, pratico, trendy, ecc. L'espressione (scritta o orale) deve essere semplice e accessibile a tutti.

Gli elementi essenziali del B2B

Gli esperti di marketing B2B concordano su 3 elementi essenziali sui quali è necessario concentrarsi quando si vuole sviluppare un nuovo prodotto o servizio per altre aziende.

• Ricerca di mercato: prima di sviluppare un nuovo prodotto o servizio, è essenziale identificare i problemi o le opportunità che i clienti b2b stanno affrontando tenendo conto delle esigenze del mercato. È importante stabilire prima uno studio di mercato per creare campagne di marketing pertinenti ed efficaci.
• Definire la propria posizione di mercato: dopo aver sviluppato un prodotto o un servizio, è necessario determinarne il posizionamento sul mercato. È importante tradurre le caratteristiche del prodotto in vantaggi per il cliente e trovare il pubblico di destinazione creando buyer personas.
• Raggiungere i propri obiettivi: le azioni di marketing B2B devono rendere visibile l'azienda ai potenziali clienti, informarli sul prodotto o servizio offerto e convincerli dei suoi vantaggi. I risultati vanno poi analizzati per ottenere dettagli sul funnel di vendita e ottimizzare continuamente i ritorni sull'investimento.

Come implementare una strategia di marketing B2B

Ecco quali sono i passaggi essenziali per implementare efficacemente una strategia di digital marketing B2B.

Segmentare il mercato creando buyer personas

Mentre un mercato B2C può avere da 10 a 12 segmenti o più, il mercato B2B ne ha, in media, solo tre o quattro. La ragione principale di questo numero ridotto di segmenti è che i profili, i comportamenti o le esigenze di un pubblico professionale sono meno vari di quelli di un pubblico di consumatori.

La segmentazione del mercato B2B mira a trovare potenziali clienti che corrispondono al profilo del pubblico di destinazione. A questo riguardo si fa spesso riferimento al concetto di buyer persona: rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale che andrà creato per ogni segmento.

Definire gli obiettivi SMART

Questi rappresentano la bussola della strategia di marketing B2B.

Affinché essi siano veramente utili, devono essere SMART.

• La S sta per Specifico: è necessario impostare un obiettivo dettagliato.
• La M sta per Misurabile: l'obiettivo dovrebbe avere un indicatore di risultato.
• La A sta per Accettabile: l'obiettivo dovrebbe suscitare l'interesse e il coinvolgimento dei team aziendali.
• La R sta per Realistico: per quanto ambizioso, l'obiettivo deve comunque poter essere realizzabili.
• La T sta per Time-bound: l'obiettivo deve avere una scadenza chiaramente stabilita.

Generare lead attraverso i contenuti

La lead generation è una priorità assoluta per le aziende B2B. Secondo uno studio di HubSpot, ottenere traffico sul proprio sito web e lead è la sfida più grande per il 61% dei marketer.

Per sviluppare risultati a medio e lungo termine, è necessario creare contenuti su misura per le diverse fasi del percorso di acquisto. Con una strategia SEO ben elaborata in parallelo, i contenuti giusti permetteranno di generare un grande volume di traffico gratuitamente grazie al posizionamento sui motori di ricerca.

Leggi la nostra Guida al content marketing per saperne di più!

B2B, quali strategie di marketing?

Le strategie e le tecniche legate al marketing B2B sono numerose. Di seguito analizzeremo quelle più importanti, popolari ed efficaci.

Strategie data driven per il marketing B2B

Per avere successo nel marketing B2B, è fondamentale creare una strategia data driven che utilizzi i dati per identificare e raggiungere il pubblico di riferimento in modo efficace.

La creazione di una strategia data driven richiede la raccolta e l'analisi di dati e informazioni sui clienti, sulla concorrenza e sul mercato di riferimento, oltre che l'utilizzo di tool e strumenti come l'IA e il CRM per individuare le tendenze e le preferenze dei clienti, e il monitoraggio costante dei risultati delle campagne pubblicitarie.

Approfondisci qui "Data driven marketing: cos'è e migliori strategie"

Account Based Marketing (ABM)

L' Account Based Marketing si differenzia dal marketing di massa classico perchè si rivolge in modo molto specifico a un gruppo chiave di clienti, sviluppando una strategia specifica per ciascuno di essi.

Il marketing basato sull'account è uno degli approcci che ha il miglior ritorno sull'investimento perché consente di qualificare i lead a monte e di investire le risorse necessarie solo su questi lead qualificati. La conversione è di conseguenza molto più elevata rispetto a quanto accade con un approccio tradizionale.

Scopri di più qui "Account based marketing: cos'è e come fare una strategia"

Automazione del marketing

Nel B2B, a causa del processo di acquisto più lungo, è importante rimanere in contatto con il cliente, anche per diversi mesi. È qui che entra in gioco la Marketing Automation, e più specificamente il Lead Nurturing.

Il Lead Nurturing è una tattica di marketing che mira a mantenere una relazione con un potenziale cliente al fine di accompagnarlo durante tutto il suo atto di acquisto. L'approccio di lead nurturing ha senso, in particolare nel B2B dove i cicli di vendita sono lunghi e coinvolgono diversi interlocutori nel processo decisionale.

Il lead nurturing è quindi il risultato della digitalizzazione del percorso di acquisto: questa relazione, che prima era mantenuta in modo artigianale dai venditori, ora può ricevere il supporto della Marketing Automation.

Se vuoi saperne di più su come implementare una strategia di marketing automation per il B2B, leggi l'articolo dedicato.

Inbound vs Outbound marketing

Nell'ambito del B2B, sebbene l'outbound Marketing sia ancora una strategia praticabile in alcune attività, sempre più aziende sono restie a fidarsi di questo tipo di approccio, considerato invadente e aggressivo. È quindi consigliabile da molti specialisti orientare la propria strategia verso l'inbound marketing creando contenuti originali e trasparenti che mettano in risalto l'azienda.

Ovviamente, andando a dosare correttamente l'utilizzo dell'outbound marketing affiancandolo all'inbound, si possono ottenere ottimi risultati sia nel breve che nel lungo periodo.

Leggi anche "Inbound e Outbound marketing: quale utilizzare?"

I principali canali di comunicazione nel marketing B2B

Per essere visibile al proprio pubblico, il marketing B2B prevede necessariamente la scelta dei canali di comunicazione sui quali promuovere il proprio prodotto o servizio. A questo scopo, il digitale consente di indirizzare con precisione la propria azione e generalmente costa meno dei canali di comunicazione tradizionali.

Per essere davvero efficaci è fondamentale affidarsi ad una strategia di comunicazione multicanale, adottando diverse angolazioni di condivisione dei propri contenuti digitali, così da incrementare la propria brand awareness.

Di seguito elenchiamo i principali canali di comunicazione digitale utili per il marketing B2B e a cui ricorrere dopo avere definito i propri obiettivi e individuato il proprio target di riferimento.

1 - Sito web: tutto parte da qui

Referenziazione naturale

Il referenziamento naturale è un canale essenziale per qualsiasi azienda che voglia implementare una strategia di marketing B2B a lungo termine. Tuttavia, generare traffico attraverso questo canale richiede un notevole sforzo e tempi lunghi. Ci vogliono almeno 6 mesi, infatti, per ottenere davvero i primi risultati.

Il blog aziendale

Il blog rimane oggi uno dei canali di maggior successo in termini di comunicazione B2B. Semplice ed efficace, risponde a due grandi obiettivi.

In primo luogo, il blog aziendale consente di dimostrare il proprio know-how e in secondo luogo, di migliorare la propria SEO e generare più traffico.

Leggi il racconto del nostro case study nell'articolo "La digital transformation inizia con il tuo sito web"

2 - Pubblicità online

A differenza del riferimento naturale, la pubblicità consente di essere visibili subito e ottenere i primi risultati a breve termine. D'altra parte, il grande vantaggio della pubblicità online è che consente di reindirizzare il traffico alla pagina di destinazione che si desidera e che è ottimizzata specificamente per raggiungere gli obiettivi della campagna promozionale.

Leggi anche "Come usare LinkedIn Ads per il marketing b2b"

3 - Social media

Animare e sollecitare la partecipazione sui social network aziendale, pubblicando regolarmente contenuti interessanti e pertinenti, è un'altra importantissima ed efficace fonte di traffico. I social media facilitano la trasmissione di contenuti visivi o scritti. Aiutano anche ad aumentare il numero di utenti Internet che visitano un blog o una pagina di destinazione.

Sia per i post organici sia per quelli paid, la creatività e la qualità del contenuti, sono fondamentali per farsi notare nei feed delle persone.

Qual è il miglior social per la tua azienda?

4 - E-mail e newsletter

L'email è un mezzo pratico ed efficace, per niente antiquato: permette, infatti, la totale personalizzazione del messaggio in base alla fase di acquisto in cui si trova il cliente. Inoltre, l'e-mail ha un tasso medio di apertura del 50% e un basso tasso di annullamento dell'iscrizione (16%).

Leggi anche "E-mail marketing: design di una corrispondenza duratura".

Per sfruttare al meglio tutti i vantaggi di questa tecnica, è utile ricorrere a uno strumento di marketing automation per automatizzare l'invio e inviare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.

Hai bisogno di una consulenza marketing?

Non è semplice stare dietro a tutto, il marketing b2b deve tenere in conto molti aspetti per funzionare. Proprio per questo non devi fare tutto da solo, rivolgiti a degli specialisti del b2b.