Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Immagina come sarebbe più semplice fare campagne marketing BtoB sapendo esattamente a quali persone, all'interno delle aziende, devi rivolgerti e quali messaggi sarebbero per loro più efficaci. Con l'inbound marketing e l'account-based marketing (ABM) oggi questo è possibile.

Dovresti ormai avere una certa familiarità con l'inbound marketing - la creazione di contenuti che attraggono, convertono e fidelizzano i clienti - ma dovresti anche sapere le peculiarità dell'account-based marketing che consiste nell'allineare il marketing con le vendite per offrire un'esperienza di acquisto coerente e personalizzata ai potenziali clienti. Forse, a causa delle loro definizioni, pensi di dover scegliere uno tra i due, ma non è così.  Infatti, invece di scegliere tra "ABM o inbound", devi usare sia ABM che inbound.

Definiamo le due attività e poi vediamo alcune tattiche da applicare alle tue campagne di marketing.

Cos'è l'account-based marketing?

L'account-based marketing è una strategia di "sviluppo dei clienti" che allineando le funzioni di marketing e di vendita, crea un'esperienza personalizzata per gli account, cioè le aziende in target, per attirare le persone che all'interno di queste hanno potere decisionale.

L'allineamento delle vendite e del marketing è fondamentale per scegliere questo insieme selezionato di aziende. Si devono creare le strategie di marketing e di vendita che mirano ad ogni persona al loro interno, per offrire un'esperienza d'acquisto più coerente per i clienti e le aziende,  specialmente quelle che vendono prodotti o servizi ad altre aziende (B2B).

L'allineamento delle vendite e del marketing, quando si utilizza una strategia ABM, serve a prendere decisioni commerciali più efficienti. Elimina il tempo che si passa cercando di selezionare i migliori clienti a cui puntare, e accelera il processo di fidelizzazione dei potenziali clienti.

L'ABM tratta gli account come se fossero acquirenti individuali, così da soddisfare le persone al loro interno, i decision-maker, con una strategia di contenuti personalizzati. In questo senso l'ABM si pone come strategia per ridurre i cicli di vendita, aumentare il ROI e vendere efficacemente agli account più importanti nel modo in cui ognuno di loro preferisce comprare.

Account-Based Marketing e Inbound Marketing

L'ABM permette di soddisfare i clienti di alto valore con un approccio mirato. L'inbound marketing permette di attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore e ottimizzati per i motori di ricerca (SEO) e fornisce al pubblico le informazioni che sono importanti per loro in modo organico. Ma cosa hanno in comune?

Entrambe le strategie richiedono una profonda comprensione della tua buyer persona per definire il tipo di contenuto migliore e per aumentare le possibilità di intercettarla.

Secondo l'ABM Product Marketer di HubSpot, Ryan Batter, "Ogni storia di crescita inizia con gli stessi elementi fondamentali dell'inbound marketing - costruire grandi contenuti, creare una strategia di pubblicazione, ottimizzare la SEO per consentire la scoperta del tuo marchio e generare nuovi lead".

Puoi riproporre i contenuti e usare gli stessi canali per l'ABM che hai già messo in atto con la metodologia inbound. L'ABM spesso consiste nel riprendere un contenuto e personalizzarlo ancora di più.

Sia l'inbound che l'ABM sono focalizzati sul fornire una grande esperienza di acquisto attraverso l'intera flywheel. L'ABM aiuta ad accelerare il flywheel mentre l'attività inbound è in corso.

Inoltre, entrambe sono strategie di content marketing che si concentrano su contenuti mirati e personalizzati. L'ABM si concentra sul soddisfare i clienti giusti attraverso contenuti che sono specificamente creati per soddisfare le loro esigenze, come nell'inbound marketing.

Infine, i due soddisfano e fidelizzano i tuoi clienti perché una strategia ABM si concentra su una serie di account specifici, avrai più opportunità di concentrarti sulla soddisfazione e la fidelizzazione di quei particolari clienti. Non è tutto, puoi usare i due in una partnership per elevare la tua intera strategia.

"Per alcune storie, le aziende beneficiano immensamente integrando la loro base inbound con strategie basate sull'account che forniscono esperienze di acquisto più personalizzate e su misura per un sottoinsieme di lead di alto valore", dice Batter.

Detto altrimenti: l'inbound marketing aiuta ad attrarre i clienti giusti. Poi, l'account-based marketing usa il marketing e le vendite per accelerare il processo del flywheel e fornire una preziosa esperienza al cliente. Alla fine, entrambe le strategie vi permettono di conquistare quegli account target.

È fondamentale che approcciare l'account-based marketing, in modo inbound: fornisci contenuti ed esperienze di valore ai clienti più importanti.

Usare le due tipologie insieme ti aiuta a offrire una strategia più robusta. Ad esempio, con un software come il CMS HubSpot per il tuo sito web, puoi sperimentare la creazione di pagine personalizzate che si allineano con gli obiettivi del tuo business.

Partendo dal tuo sito web, potrai impostare la strategia migliore anche in ottica di lead generation, tramite call to action e landing page personalizzate in base al tuo target account.

Come fare Account-Based Marketing

Per portare nuovi clienti con l'account-based marketing fai in modo che la tua strategia sia incentrata sulla personalizzazione del modo in cui comunichi con le aziende target. Ci sono cinque fasi principali nell'account-based marketing.

1. Identificare

Sales e marketing identificano e selezionano gli account rilevanti. Quando si inizia questo processo di selezione, i dati, come le dimensioni dell'azienda, il numero di dipendenti, l'ubicazione e le entrate annuali, sono fondamentali per la comprensione degli account che potreste voler prendere di mira.

Come nell'inbound marketing, potete usare le buyer personas per capire la vita quotidiana e le sfide dei tuoi target buyer, quindi determinare il contenuto e i canali per avvicinarli (social network, campagne adwords, pubblicità, email marketing...).

2. Espandere

Le decisioni di acquisto sono generalmente prese da numerosi individui all'interno di un'azienda, e l'ABM aiuta proprio a stabilire una relazione con i potenziali acquirenti, e li coinvolge nella decisione di acquisto.

Nella fase di espansione, è importante creare un contenuto unico e specifico per l'azienda che interessi ogni potenziale cliente all'interno dell'organizzazione. Sia che il tuo prodotto sia per i marketer, per la produzione o per qualsiasi altro reparto, assicurarsi di identificare e coinvolgere tutti nella decisione d'acquisto, Questo è fondamentale per acquisire un cliente.

Considera le sfide che ciascuno dei tuoi stakeholder affronta per creare contenuti convincenti. Per esempio, mentre il reparto contabile potrebbe essere interessato ai costi, i reparti operativi potrebbero essere interessati all'accesso degli utenti, alla facilità d'uso e alla sicurezza. In questo contesto, è possibile creare contenuti mirati e interazioni che risolvono i problemi e le sfide di ogni individuo per ogni reparto.

3. Coinvolgere

Qui è dove il sales e il marketing si incontrano e si uniscono per coinvolgere le parti interessate attraverso vari canali. Per esempio, se uno dei tuoi interlocutori preferisce usare  le e-mail, allora fornisci i commerciali per raggiungere quella persona con un messaggio utile e pertinente può far iniziare una conversazione. Questa fase riguarda in gran parte lo sviluppo di relazioni e la conoscenza di tutti gli acquirenti che prenderanno la decisione finale.

4. Promuovere

In seguito, si vogliono coltivare i legami con alcune parti interessate che possono servire come sostenitori all'interno dell'organizzazione. L'acquirente moderno può escludere le informazioni che non vuole sentire. Quindi spetta sia al marketing che alle vendite fornire valore - e parlare del prodotto quando e dove necessario.

Un modo per promuovere la propria offerta in base al target, ad esempio, è attraverso l'utilizzo di email marketing.

5. Misurare

Infine, il reporting a livello di account può darti dati su cosa sta funzionando, cosa non sta funzionando e come migliorare nel tempo. Con il software HubSpot ABM, puoi fare un report sulla crescita dell'azienda, le entrate, i job title rilevanti, i livelli di impegno e molto altro ancora, tutto a livello di account. 

La piattaforma

In conclusione, le azioni per mettere in atto una strategia di account-based marketing efficace ed efficiente partono da un'applicazione della metodologia inbound. Con HubSpot, software di marketing all-in-one potrai gestire dal sito web alle e-mail, fino ai post sui social media, in un’unica piattaforma integrata. Puoi avere tutto quello che ti serve: CRM, CMS, Marketing Hub, Sales Hub e strumenti di analytics avanzati.

Noi di Eclettica-Akura abbiamo scelto HubSpot e siamo diventati Solution Partner, quindi se vuoi una mano per implementare la tua strategia e sfruttare al meglio la piattaforma, contattaci!