Buyer's Journey: creazione di contenuti utili per ogni fase

Ogni utente online segue un preciso percorso di acquisto che contiene al suo interno una fase di ricerca e di valutazione prima che si concluda l'azione di vendita.

Questo viaggio viene chiamato buyer's journey. Dato che al giorno d'oggi i consumatori sono sempre più informati, consapevoli e responsabilizzati, è fondamentale capire nel dettaglio le caratteristiche del cliente e il suo percorso, così da poter creare dei contenuti che li aiutino e che consentano all'azienda di posizionarsi come un'autorità.

Vediamo, quindi, tutto ciò che c'è da sapere su questo argomento e quali sono i migliori contenuti per ogni fase del buyer's journey.

• Contenuti per la fase di awareness
• Contenuti per la fase di considerazione
• Contenuti per la fase di decisione

Le fasi del buyer's journey

L'esperienza di acquisto inizia con un utente che corrisponde ai dati demografici del cliente ideale, ma che non conosce ancora il prodotto o servizio.

Se si verifica un evento particolare o una problematica, inizia il viaggio di acquisto del cliente, diviso in tre fasi:

1. consapevolezza (awareness), dove il cliente cerca informazioni sulla sua problematica;
2. considerazione, dove valuta tutte le possibili soluzioni;
3. decisionale, dove stila una lista di fornitori e prende la decisione finale.

In conclusione l'utente è pronto ad acquistare da un fornitore che apprezza, conosce e di cui si fida.

Vuoi approfondire di più le fasi? Leggi "Dal bisogno all'acquisto: il buyer's journey"

L'importanza di creare contenuti per il buyer's journey

In ogni strategia di marketing, devi comprendere il tuo pubblico, sapere cosa pensa, quali risposte cerca e il percorso che vuole intraprendere per arrivare alla soluzione desiderata.

Partendo da questa ricerca, puoi pianificare una strategia di content marketing che associ i tuoi contenuti alle diverse fasi di acquisto del tuo potenziale cliente.

Non comprendere in modo completo il tuo pubblico vuol dire non creare connessione con loro. Per chi si occupa di content creation, questo significa pubblicare contenuti con i quali i lettori non si relazionano. Questo tipo di approccio può portarti a strategie non vincenti.

Per evitarlo, devi prendere in considerazione la fase in cui si trovano i tuoi clienti nel loro buyer's journey, capire come intercettarli e quali sono i canali migliori per condividere con loro i contenuti.

La creazione di contenuti digitali di qualità, quindi, è sempre più importante. Nonostante ormai le aziende abbiano chiaro questo concetto, la creazione di ottimi contenuti non è facile, così come non lo è farlo per il pubblico giusto, al momento esatto.

Il primo passo di una strategia di content marketing vincente parte con la definizione delle tipologie di contenuto che ti servono per poter intercettare il tuo target di riferimento in base alla loro progressione verso l'acquisto.

Di seguito vedremo come affrontare questi passaggi nel modo migliore.

La creazione di contenuti di qualità per ognuna della fasi del buyer's journey

Dopo esserti fatto bene l'idea di quale sia la tua buyer personas e di come i clienti potenziali si avvicinano all'acquisto finale, devi iniziare a creare contenuti per le diverse fasi e adattarli ai vari canali di comunicazione che utilizzi.

Scopri la content distribution nel nostro articolo "Perché scrivere se nessuno ti legge? Scopri la content distribution"

Il tipo di strategia adottata può cambiare in base al tuo settore di riferimento, al modello di business, al tuo prodotto o servizio, ai prezzi e il target di riferimento. Ad esempio, molto clienti B2C passano poco tempo nel percorso di acquisto, quelli B2B, invece, necessitano di più attenzione e coinvolgimento. Devi, infatti, creare con loro delle relazioni prima che arrivino all'acquisto finale.

Un utente che deve spendere una piccola cifra ha bisogno di molto meno tempo rispetto a un cliente B2B che deve prendere una decisione di acquisto che richiede un grande investimento di denaro.

Il tipo di pubblico varia in base al settore di un'azienda e ai suoi obiettivi. Analizzando le fasi di acquisto dei tuoi clienti, potrai realizzare una strategia di content marketing molto efficace, che sia ricca di contenuti personalizzati creati appositamente per il loro viaggio di acquisto.

Possibili contenuti per la fase di consapevolezza

Nella prima fase, quella della consapevolezza, un acquirente ha bisogno di porre rimedio a un problema, di avere delle risposte e di soddisfare delle specifiche necessità. Cerca, dunque, dei contenuti di alta qualità che lo aiutino a indirizzarsi verso una soluzione.

In questo caso dovrai realizzare blog post, contenuti social, ebook o whitepaper. Ovviamente, non è detto che il 100% di chi leggerà questi contenuti acquisterà dalla tua azienda. Ma, sicuramente, chi valuterà i tuoi contenuti interessanti potrà acquisire maggiore fiducia nel tuo business ed entrare tra i tuoi potenziali clienti.

I migliori strumenti e le tattiche che puoi usare in questa fase sono: il blogging, il marketing sui motori di ricerca (SEO) e i social media.

Vediamoli tutti da vicino.

• Il post sul blog è un contenuto perfetto per la fase di consapevolezza. Riuscendo a trattare un bisogno specifico ricercato dal tuo pubblico, avrai la possibilità di creare un contenuto che sarà ben visto dai motori di ricerca e che potrà essere trovato dagli utenti. Per ottenere maggiore visibilità puoi scegliere di sponsorizzare i tuoi contenuti su altri canali.
• I post sui social media sono un mezzo per pubblicizzare alcuni tuoi contenuti (come quelli del blog appena citati) e realizzarne di nuovi per il canale. Infatti, secondo ricerche recenti, più del 70% della popolazione mondiale utilizza i social. Questo vuol dire che, con molta probabilità, il tuo target farà parte di questi canali. A differenza del blog, i contenuti social devono essere più brevi e immediati.
• I premium content sono fondamentali: che sia un whitepaper o un ebook, quindi un documento con insight di settore o una sorta di guida su un determinato argomento. Questi documenti sono molto validi se vuoi offrire un approfondimento scaricabile gratuitamente ai tuoi utenti che vogliono saperne di più.
• Molto potente è il video dimostrativo, tra i metodi migliori per soddisfare i bisogni dei clienti. Questo tipo di contenuto è perfetto per dare maggiori informazioni all'utente sul suo problema specifico e sul come risolverlo.

I contenuti ideali per la fase di considerazione

Si tratta della fase in cui sei riuscito a catturare l'attenzione dei tuoi clienti. Questi ultimi sanno di aver un bisogno e stanno cercando la soluzione migliore. Devi cercare di spingerli all'acquisto del tuo prodotto o servizio mentre sono in fase di valutazione delle opzioni.

Questo è il momento in cui devi ottenere un coinvolgimento e mostrare i vantaggi che offri, cercando di ottenere la fiducia del potenziali cliente verso il tuo marchio.

I canali e gli strumenti migliori per questa fase specifica sono: il tuo sito o blog aziendale, il marketing sui motori di ricerca e i social media.

Vediamo quali sono i contenuti più adatti in questa fase.

• Il primo è la guida di confronto dei prodotti/servizi. Infatti, nella fase di considerazione l'utente sta ancora valutando le soluzioni al proprio problema. Proprio per tale motivo, proporgli dei confronti tra prodotti o servizi è un ottimo modo per aiutarli a decidere.
• Un'altra opzione è il case study (fondamentale per il marketing B2B), valido sia per questa fase che per quella di decisione. Devi, infatti, convincere l'utente che la soluzione che proponi funziona. Grazie al caso studio potrai fornire al potenziale cliente informazioni dettagliate e tanti dati sulla soluzione finale.
• Infine, puoi affidarti al campione gratuito (importantissimo nel B2C). Si tratta di un contenuto o di un'offerta che mira a far provare una possibile soluzione all'utente cercando di convincerlo della sua qualità e di farlo innamorare.

Dopo aver dato al potenziale cliente i contenuti utili e le possibili soluzioni, devi portarli alla fase decisionale.

I contenuti da offrire nella fase decisionale

Quando i clienti si avvicinano sempre più alla fine del loro percorso di acquisto, significa che sono nella fase di valutazione dei fornitori e delle loro offerte specifiche.

I marketer, dal loro punto di vista, cercano di fornire ai clienti un'esperienza che possa conquistarli, battendo la concorrenza. Devi, quindi, lavorare per poter eliminare le esitazioni degli acquirenti e posizionarti davanti ai competitor.

I canali e gli strumenti migliori per questa fase decisionale sono: il sito web aziendale, il servizio di live chat o chatbot e l'email marketing.

In questo momento devi offrire:

• la prova gratuita o la demo. Per capire se un prodotto o servizio fa al caso proprio, il metodo migliore per scoprirlo è provarlo. Dare la possibilità a un potenziale cliente di testare un prodotto o servizio ti permette di garantirgli di capire se possiedono le caratteristiche che ricerca. A te, invece, permette di gestire le sue obiezioni e chiudere la vendita.
• la consulenza. Questo piccolo servizio può essere offerto come opportunità di chiusura della vendita. Una buona consulenza, infatti, permette di dare al cliente qualcosa di concreto e di togliergli ogni dubbio. Fondamentale soprattutto in ambito di servizi e prodotti B2B.
• il coupon (in ambito B2C). Ridurre il costo finale di un prodotto o servizio è un'ottima arma per convincere il tuo potenziale cliente, dandogli la sensazione di star perdendo del denaro se non usufruirà del codice sconto a lui riservato. Spesso, questo passaggio è determinante per poter vincere la battaglia contro la concorrenza.

Per concludere

Abbiamo visto i contenuti ideali per le diverse fasi del buyer's journey. Ricorda, però, che dovresti progettare e creare dei contenuti anche per clienti già fidelizzati.

Un paio di esempi possono essere le FAQ che rendono l'esperienza del cliente più accessibile oppure i codici sconto per fare operazioni di upselling. Inoltre, puntare anche su contenuti educativi aggiuntivi che approfondiscono la comprensioni di determinati argomenti di loro interesse è importante.