Come creare una campagna di lead nurturing efficace

Postato da Maurizio Masi, aggiornato il 20 marzo 2020
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Come creare una campagna di lead nurturing efficace

Quando un visitatore atterra su una pagina web per la prima volta, di solito, non è ancora pronto a concludere un acquisto. Deve prima valutare se ha trovato quello che gli serve, se l’azienda che offre i prodotti o servizi è affidabile e via discorrendo con altre valutazioni.

Per far sì che i visitatori da occasionali si trasformino in abituali, pertanto, occorre fornire loro contenuti di valore, che risolvano un loro problema e facciano migliorare la loro opinione sulla tua attività. Il lead nurturing ti offre l’opportunità di fare tutto questo. Vediamo come.

Lead nurturing: cos’è

Il lead nurturing è una fase essenziale dell’Inbound Marketing e consiste nella costruzione di una relazione con i tuoi potenziali clienti (lead), al fine di guadagnare la loro fiducia e portarli infine ad acquistare un prodotto o servizio.

Si tratta di un processo continuativo, che non deve mai forzare i tempi e che deve fornire ai lead le informazioni utili per la risoluzione di un problema, esattamente nel momento in cui ne hanno bisogno.

Ora che abbiamo definito cos’è, andiamo ad analizzare in dettaglio quali sono le sue 3 caratteristiche principali.

1. Tempestività

Come abbiamo accennato, è importante interagire con un lead nel momento giusto, ovvero quando è più interessato. Per fare questo ci viene in aiuto la marketing automation (MA), ovvero l'automazione, tramite un software, di alcune azioni di marketing, come ad esempio l’invio di e-mail, la condivisione di post sui social media o altre azioni che non richiedono per forza l’intervento umano.
Inoltre, utilizzando un software di automazione, puoi attivare eventi che si verificano dopo che i lead hanno compiuto determinate azioni sul tuo sito, come scaricare un contenuto o aprire una pagina specifica.

Ad esempio, se un lead scarica il contenuto “Marketing online. Lo stai facendo bene?”, sarai in grado di inviare una mail di follow up contenente la guida allegata.

Quindi, grazie alla marketing automation, puoi agire in maniera tempestiva e aiutare i tuoi lead a ottenere le risposte più velocemente. Ma non solo. 

Oltre alla tempestività, la MA ti aiuta anche a migliorare l’efficienza. 

2. Efficienza

HubSpot, piattaforma di marketing leader del settore, ha riscontrato che le probabilità che un lead si trasformi in un lead qualificato sono 21 volte maggiori quando viene contattato entro 5 minuti dall'aver dimostrato il suo interesse. La marketing automation, oltre a garantire questa rapidità di risposta, permette anche di farti risparmiare tempo, in modo che tu possa concentrarti sulla creazione di contenuti, all’analisi dei dati e all’ottimizzazione continua della tua offerta. Tutto questo migliora la tua efficienza.

A questo punto cosa manca per fare definitivamente breccia nel cuore di un lead? La personalizzazione.

3. Personalizzazione

Quando fai lead nurturing servendoti della marketing automation puoi associare una serie di e-mail ad un’azione specifica che il lead o il cliente compie. Oltre a permetterti di essere tempestivo ed efficiente, questo approccio ti consente di stabilire un contatto più “umano” con i tuoi lead, mostrando loro che sei consapevole dei loro problemi o interessi e sei pronto ad aiutarli con contenuti utili e sempre pertinenti. In questo modo sei più coinvolgente e puoi accrescere la loro fiducia nei tuoi confronti e anche nella tua azienda.

Quindi, ricapitolando, una buona campagna di lead nurturing deve essere tempestiva, efficiente e personalizzata, al fine di interagire in maniera continuativa con i tuoi contatti, per guidarli gradualmente lungo il loro buyer’s journey con contenuti utili e pertinenti.

Dopo aver spiegato cos’è e quali sono le sue caratteristiche principali, entriamo maggiormente nel dettaglio parlando di come deve essere una buona strategia di lead nurturing.

Quali sono i fondamenti di una strategia di lead nurturing?

Ogni buona strategia di lead nurturing deve essere composta da 3 elementi chiave: gestione dei contatti, segmentazione e buyer’s journey. Vediamoli in dettaglio.

1. Gestione dei contatti

I contatti sono alla base di ogni strategia di marketing e di vendita. Per questo è fondamentale avere un software (es. HubSpot) dove poter archiviare e reperire facilmente tutte le informazioni che li riguardano (es. dati anagrafici, informazioni di contatto, occupazione lavorativa, etc.).

La gestione dei contatti si basa su un database integro che viene costantemente aggiornato. Devi assicurarti di non avere all’interno del database dei contatti che non corrispondono alla tua buyer persona e di rimuovere quelli non validi o che non vogliono essere contattati.

Dopo aver completato le operazioni di pulizia del database, si può procedere con la segmentazione dei lead.

2. Segmentazione

Puoi usare la segmentazione per dividere i tuoi contatti in vari gruppi (come le liste su HubSpot), considerando le informazioni che hai su di loro e raggruppandoli in base a caratteristiche simili (es. dati demografici, dimensione dell’azienda, e-mail aperte, pagine web visitate, etc.).

Ciò ti consente di inviare comunicazioni personalizzate e pertinenti a gruppi specifici di persone, migliorando di molto i risultati della campagna di lead nurturing.

Dopo aver implementato sia la gestione dei contatti sia la segmentazione, si può passare all'ultimo elemento di un'efficace strategia di lead nurturing: il buyer’s journey.

3. Buyer’s journey

Come abbiamo approfondito nell’articolo dedicato, il buyer’s journey (o viaggio dell’acquirente) è suddiviso in tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione.

Dato che ogni lead può trovarsi in una qualunque di queste fasi, è importante raggruppare i contatti che si trovano nello stesso punto del buyer’s journey, in modo da inviare i contenuti più adatti ai loro bisogni. Ad esempio, se un lead si trova nella fase della consapevolezza (awareness stage), dovrebbe ricevere contenuti educativi che lo aiutino a comprendere meglio il problema che sta affrontando.

Questi sono i 3 fondamenti per una buona strategia di lead nurturing. Utilizzandoli nel modo opportuno è possibile supportare i lead, in modo da aiutarli a far crescere la loro attività e, di conseguenza, la tua.

Ora che abbiamo spiegato le basi teoriche per capire l’importanza che ricopre la lead nurturing, andiamo a elencare che cosa serve affinchè risulti efficace.

Che cosa serve per una campagna di lead nurturing più efficace?

Prima di iniziare a creare una campagna di lead nurturing, è necessario capire quali strumenti di supporto utilizzare. Come già accennato in precedenza, la marketing automation risulta fondamentale, in quanto permette di compiere azioni precise in risposta a specifici eventi. Un esempio pratico sono i workflow di HubSpot, che permettono di intercettare i comportamenti dei lead sul tuo sito web e compiere un’azione in risposta (es. l’invio di e-mail su un tema specifico).

Oltre a scegliere lo strumento di automazione da utilizzare, è importante seguire alcuni passaggi, per la precisione cinque, in modo da creare una campagna di lead nurturing efficace. Vediamoli in dettaglio.

1. Definizione degli obiettivi

Come prima cosa è fondamentale definire un obiettivo, meglio se SMART, ovvero:

  • Specifico: deve essere chiaro e dettagliato;
  • Misurabile: devi poter valutare se stai ottenendo risultati;
  • Attuabile: deve essere alla tua portata, a seconda delle risorse di cui disponi;
  • Realistico: deve basarsi su dati o tendenze;
  • Temporizzato: devi stabilire un periodo di tempo definito per ottenere risultati.

2. Definizione della buyer persona

Dopo aver definito un obiettivo, devi scegliere chi sarà il target della tua campagna di lead nurturing. Nell’inbound marketing si parla di buyer persona quando si crea una rappresentazione semi-fittizia del tuo cliente ideale. Questa si basa su dati demografici, modelli di comportamento, motivazioni e obiettivi specifici. Definire le buyer persona nel modo più dettagliato possibile è importante per creare contenuti interessanti o soprattutto utili per i lead.

Questo ci porta al passaggio successivo: la creazione di contenuti.

3. Creazione dei contenuti

L'idea alla base del lead nurturing è quella di “nutrire” i lead, in modo da aumentare la loro fiducia nei tuoi confronti e condurli all’acquisto dei tuoi prodotti e servizi.

In quest’ottica è quindi importante produrre contenuti di valore che possano aiutare i lead a risolvere dei loro problemi, come ad esempio video, webinar, ebook, articoli, etc.

Dopo aver creato questi contenuti, è importante scegliere il momento più opportuno in cui inviarli.

4. Definizione della timeline

Nel corso dell’articolo abbiamo detto che una delle caratteristiche principali della lead nurturing è la tempestività. È importante contattare subito un potenziale cliente, senza però forzare immediatamente verso la vendita. Infatti, secondo una ricerca HubSpot, il 75% dei lead diventa pronto ad acquistare in un periodo che va dai 18 ai 24 mesi. Per questo motivo è bene pazientare e fornire in maniera continuativa (ma non invadente) contenuti utili via email.

5. Misurazione e miglioramento

Come ultimo punto è importante fare un’accurata analisi dei dati e dei risultati ottenuti. Tirando le somme si può capire quello che ha funzionato e quello che invece c’è da migliorare. In questo modo avrai l’opportunità di creare e gestire al meglio la successiva campagna di lead nurturing.

Conclusioni

Quelli che abbiamo appena visto sono i 5 passaggi necessari per creare una campagna di lead nurturing efficace. È importante segnalare che tutti i consigli presenti in questo articolo si possono utilizzare sia per i potenziali clienti, sia per i clienti che già possiedi.

Spero che questo articolo ti abbia dato spunti interessanti. Se hai bisogno di chiarimenti o vuoi approfondire l’argomento, continua a leggere i nostri articoli o iscriviti alla nostra newsletter.

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Tag: lead nurturing, buyer's journey, e-mail marketing, marketing automation

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