Comunicare la sostenibilità ambientale e sociale: idee per aziende consapevoli

Postato da Paola Sereno, aggiornato il 21 ottobre 2021
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Stop al greenwashing: come comunicare l’impegno ambientale e sociale delle aziende, in modo semplice ed efficace. Perché la sostenibilità è diventata un asset imprescindibile per i brand di domani.

Verso un mondo più sostenibile

I consumatori stanno cambiando: quando acquistano un prodotto o un servizio, sempre di più valutano anche aspetti "immateriali", che non hanno a che fare solo con il prezzo o la qualità.

Hanno acquisito una consapevolezza nuova, sanno che scegliendo un prodotto piuttosto che un altro possono compiere una scelta più o meno ecologica, sostenibile, etica.

Non tutti, ovviamente, e non neghiamo che la sostenibilità non sarà certo l’unico criterio di scelta, ma si tratta di una tendenza importante, e destinata a durare nel tempo.

Al tempo stesso, i nuovi consumatori si muovono in un mercato in cui l’offerta è diventata immensa, grazie al digital e all’e-commerce, che mettono a disposizione prodotti e servizi su scala globale e offrono un’opportunità anche a piccoli brand, se capaci a presentarsi e promuoversi nel modo giusto, facendosi portatori di valori forti.

Greenwashing: no grazie

Dicevamo che i nuovi consumatori sono più attenti, e vogliono conoscere i valori che muovono il brand. Al tempo stesso però, vogliono assicurarsi che questi valori non siano solo vuote parole o operazioni di facciata, ma si traducano in azioni concrete e – soprattutto – per loro comprensibili.

Molte aziende, negli ultimi anni, hanno cercato di "saltare sul treno" della sostenibilità, auto-definendo sé stesse e i propri prodotti come "eco", "bio", "green" e così via.

Ormai però, i consumatori si sono fatti furbi, e non cadono più tanto facilmente nelle promesse del marketing. Non basta uno sfondo verde prato o una foto di bambini felici.

Per comunicare la sostenibilità in modo efficace, non sono sufficienti iniziative "one spot", meglio puntare su un cambiamento magari piccolo, ma continuativo nel tempo.

Inoltre, occhio al linguaggio, per non cadere i due errori opposti. Da un lato, è inopportuno usare "parole green a caso", come definire un prodotto "naturale" o "ecologico", senza un riscontro concreto. Dall’altro però, anche una terminologia troppo complessa, comprensibile solo agli addetti ai lavori, può risultare spiazzante. Il nostro consiglio è quello di semplificare i concetti nelle comunicazioni rivolte a un pubblico più vasto, evidenziando gli highlights di quanto fatto, e poi offrire uno spazio di approfondimento, con dati e schede tecniche a supporto, per chi lo desidera (nonché a garanzia di quanto affermato).

Inoltre, vanno bene le intenzioni e gli obiettivi futuri ("ridurremo le emissioni di Co2 del 40% entro il 2054"), ma fino a un certo punto. Meglio evidenziare quello che è già stato fatto, ora, piuttosto che quello che si vorrebbe fare poi.

Sostenibilità non è solo ecologia

Quando si parla di sostenibilità viene naturale pensare agli aspetti "green", come la riduzione degli sprechi, ma possiamo guardare a questo tema con una visione più ampia, che include anche la dimensione sociale ed etica.

Valori come l’inclusione di genere (Inclusion & Diversity) o l’attenzione alla qualità della vita (good health and well being] , non riguardano la sostenibilità ambientale ma rientrano in una visione di più ampio respiro, come dimostrano i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, anche detti SDG.

Sustainable-Development-Goals

E tu, li conosci gli SDG?

Forse ti è già capitato di vedere in giro questi quadratini colorati. Bene, si tratta dei 17 SDG (Sustainable Development Goals, o Obiettivi di sviluppo sostenibile), adottati da 193 paesi membri dell'ONU. Sono stati pensati per essere promossi dai singoli Stati, ma funzionano perfettamente anche per le aziende, nel loro piccolo.

In un sondaggio condotto nel 2016 dal Global Opportunity Report 2016, è emerso che il 32% dei CEO ne era consapevole, e il 23% era anche intento a prendere dei provvedimenti. Però, scendendo nella scala gerarchica, solo il 5% del management era a conoscenza degli SDG e progettava azioni in questo senso.

Per fortuna, molte cose sono cambiate in questi anni. Gli SDG, infatti, sono una grande opportunità per i brand (e per il mondo, ma questo non sta a noi dirlo).

Gli obiettivi di sviluppo sostenibile possono apparire molto tecnici e complessi – e per la verità lo sono – ma possono anche essere il punto di partenza per ispirare uno storytelling che, partendo da storie concrete e quotidiane, può veicolare i cambiamenti in atto in modo più semplice, ma al tempo stesso più incisivo dal punto di vista della comunicazione.

Quali forme di comunicazione sono più adatte per costruire la sustainable reputation di un brand?

Bilancio di sostenibilità

Per alcune aziende il bilancio di sostenibilità è obbligatorio, per tutte può costituire una leva di comunicazione importante.

Rivolto agli stakeholders, è necessariamente un documento piuttosto lungo e corposo, che include tabelle e dati tecnici.

Da comunicatori, la sfida sta nell’essere esaurienti, supportando le affermazioni fatte con dati concreti e scientifici, ma cercando anche di arrivare a un pubblico più ampio, ad esempio tramite tavole di highlights o altri strumenti che permettano al lettore di giungere facilmente alle conclusioni, pur avendo al tempo stesso la possibilità di approfondire e documentare ogni tema.

Sustainability Manifesto

Che sia "fisico" o digitale, un PDF di una decina di pagine o un’infografica pubblicata sul web, è un documento che spiega in modo sintetico, ma anche creativo e memorabile, i valori del brand, l’impegno che si assume e le iniziative messe in atto fin qui.

I messaggi devono essere per forza di cose semplificati, per essere comprensibili al pubblico, ma questo non si traduce in azioni vaghe o impegni fumosi (ci stiamo impegnando per la sostenibilità), quanto in un elenco – più o meno lungo – di azioni concrete.

Content marketing

Crediamo nel potere dei contenuti digitali. Ci occupiamo di Inbound Marketing e per noi i contenuti sono un elemento centrale di una strategia di comunicazione online.

Il lancio di un nuovo prodotto più sostenibile, ad esempio perché riciclabile o compostabile, è un argomento che si presta perfettamente alla produzione di contenuti digital, come ad esempio post per i social media, articoli di approfondimento per il blog aziendale, newsletter dedicate per i clienti, o anche brevi video.

Naturalmente, con la massima attenzione alla SEO, in modo che tutti i contenuti possano facilmente essere trovati online da chi sta facendo ricerche con keyword coerenti.

Perché Eclettica-Akura

Noi di Eclettica-Akura siamo degli esperti di sostenibilità? No.

Noi ci occupiamo di marketing e comunicazione. Ma i temi della sostenibilità ci appassionano e crediamo che, oggi, siano assolutamente cruciali, per le persone come per le aziende.

Il nostro compito non è quello di rendere le aziende più sostenibili. Ma possiamo supportare brand e aziende che abbiano già intrapreso un percorso in questo senso, affinché possano comunicare al meglio il loro impegno e i loro valori ai diversi stakeholders.

Qualche esempio?

Abbiamo realizzato i sustainability report per due grandi aziende B2B che operano nel settore del packaging: Gualapack e Gualadispensing.

Abbiamo realizzato piani di content marketing che integrano blog post, attività su social media, newsletter e video, per veicolare in modo semplice e immediato le iniziative delle aziende.

Come forse avrete capito, questo tema ci appassiona molto. Se vuoi capire come la tua azienda potrebbe migliorare la propria comunicazione sostenibile, contattaci subito!

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Tag: inbound marketing

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