Guida al content marketing: come e perché fare una strategia

Postato da Paola Sereno, aggiornato il 1 settembre 2022
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Guida-content-marketingIl content marketing consiste nella produzione, pubblicazione e diffusione di contenuti per un pubblico individuato secondo criteri ben definiti. È definibile come una forma di marketing non intrusiva e, come tale, si distingue dalla pubblicità in senso lato.

È, infatti, la qualità delle informazioni fornite dall'azienda che attira l'attenzione dei consumatori e li incoraggia a contattarla e/o a procedere all'acquisto e non la sollecitazione subita come accade nei messaggi promozionali tradizionali.

La ragion d'essere del content marketing risiede, quindi, nella capacità di un'azienda o di un marchio di dimostrare la propria esperienza nel campo di attività e di rispondere con competenza ed empatia ai problemi del proprio target di riferimento, senza dare l’impressione di pressare il cliente all’acquisto.


Cos'è il content marketing

Il content marketing è una strategia di marketing che ha l’intento di stuzzicare l’interesse del pubblico attraverso la produzione e la distribuzione di materiali pertinenti e informativi che aiuteranno, da un lato, i clienti a risolvere i loro problemi e a soddisfare le loro esigenze e, dall'altro, l'azienda stessa a presentare il proprio prodotto come la soluzione migliore.

Si tratta di una combinazione di tecniche diverse che mira ad attirare visitatori sul proprio sito web e a trasformarli in consumatori attraverso una strategia editoriale mirata che si differenzia, per il principio di base e la modalità dell'approccio, dalla pubblicità tradizionale, considerata spesso troppo invadente.

La creazione di contenuti interessanti permette di catturare l'attenzione di prospect qualificati, di influenzare i comportamenti dei potenziali consumatori e di far conoscere il proprio brand o la propria azienda.

A differenza dei media tradizionali, che funzionano con la pubblicità o si basano su strategie che interferiscono con l'esperienza dell'utente, il content marketing mira ad attirare i consumatori in modo organico attraverso la fidelizzazione.

Content marketing e inbound marketing: la differenza

Il content marketing è una parte di una metodologia più ampia chiamata Inbound marketing (marketing in entrata). A differenza del marketing in uscita (Outbound marketing), che si rivolge a tutti indistintamente con modalità invasive, il marketing in entrata si rivolge solo a persone che potrebbero diventare potenziali clienti.

Una strategia inbound mira, quindi, a catturare i potenziali clienti in modo naturale e a convertirli in consumatori effettivi dei propri prodotti, senza utilizzare metodi aggressivi o intrusivi. L'acquisizione di potenziali clienti avviene attraverso contenuti appropriati, il che implica l'attuazione di un'adeguata strategia di marketing dei contenuti.

L'inbound marketing si riferisce precisamente a tutte le tecniche che mirano ad attirare visitatori qualificati, generare lead e poi convertirli in clienti e fidelizzarli. L'obiettivo è far avanzare gradualmente il potenziale cliente durante il ciclo di vendita.

Il sistema in questione si basa sulla complementarità di canali, media e contenuti combinando vari approcci, in particolare la scrittura e la distribuzione di contenuti originali e di qualità sul sito aziendale, sui blog, sui social media e sui media tradizionali per unire una vera comunità.

L'inbound marketing è quindi una strategia globale in cui il content marketing è integrato e che ne consente l'ottimizzazione.

L'idea è che l'azienda sia presente sui canali digitali prediletti dai suoi potenziali clienti per cercare informazioni: per esempio, si metterà in atto una strategia per essere presenti sui social network, e un'altra per rafforzare la propria presenza sui motori di ricerca.

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Perché fare content marketing?

Il content marketing dà la possibilità all'azienda di attrarre clienti senza ricorrere alle attività promozionali tradizionali. Implementando una vera e propria strategia di contenuto, le aziende possono rafforzare la propria identità, credibilità e notorietà pubblicando articoli sui blog, proponendo white paper o instaurando partnership con altri siti web dello stesso settore di attività.

Attraverso diversi canali di comunicazione, l’azienda offre ai propri clienti un ricco contenuto orientato a un argomento specifico. È un modo molto efficace per rendersi visibili e farsi conoscere: il cliente potenziale apprezzerà la qualità dell’informazione che gli viene fornita, apparentemente senza altro fine, e inizierà a fidarsi dell’azienda.

Dalla generazione delle visite alla fidelizzazione dei clienti e all'assistenza post-vendita, la creazione di contenuti pertinenti consente all’azienda di:

  • Generare lead (lead generation): la SEO è l’obiettivo n. 1 del marketing dei contenuti editoriali. Produrre contenuti di qualità, sia per il proprio pubblico che per i motori di ricerca, Google in testa, assicura all’azienda un buon posizionamento su determinate parole chiave e query, con il conseguente doppio vantaggio di attirare traffico qualificato sul proprio sito web e di evitare di sprecare risorse nell’acquisto di annunci promozionali.
  • Potenziare la propria brand awareness: una solida immagine è l'ideale sia per attirare potenziali clienti qualificati, sia per convertirli più facilmente in clienti effettivi e fidelizzarli.
  • Incrementare la fidelizzazione dei clienti: grazie a contenuti di qualità che rappresentano i valori che si vogliono trasmettere, più clienti si riconosceranno nell’azienda, integrandosi in una comunità vera e propria.

I contenuti utilizzati nel content marketing

I contenuti prodotti nell'ambito di una strategia di content marketing devono rispondere ad alcuni criteri specifici. I testi devono essere adattati al web, rispettando le sue regole (lettura veloce, consultazione agevole da dispositivi mobili, tempi di attenzione ridotti) e i requisiti di indicizzazione dei motori di ricerca.

La struttura dei contenuti deve rispettare certe caratteristiche (tendenzialmente si costruiscono contenuti a piramide rovesciata: le informazioni più importanti devono apparire per prime) e utilizzare tag html, contenere link in uscita, ecc.

Ecco i principali tipi di contenuti utilizzati come parte di una strategia di content marketing.

  • Post di un blog: articoli pubblicati sul blog aziendale che mostrano le skill e l'esperienza dell’azienda su argomenti mirati e rafforzano la sua visibilità online.
    Proprio come questo articolo che stai leggendo e tutti gli altri presenti sul nostro blog ;)
  • White papers/Guide: documenti sviluppati principalmente dalle aziende per fornire informazioni tecniche, dati fattuali e risultati di studi, prestazioni o processi. Il loro obiettivo è informare i lettori in modo rapido e accurato, presentando teorie e concetti ben argomentati. Questi contenuti, lunghi e articolati, rafforzano ancora di più la reputazione e la visibilità aziendale, favorendo enormemente la fase di conversione.
    La nostra "Libreria" di contenuti ne è un esempio.
  • Pagine di destinazione (landing page): hanno come scopo la conversione degli utenti in clienti. Tutti i suoi elementi devono, quindi, essere progettati con l'obiettivo di portare l'utente a compiere un'azione definita: acquistare un prodotto o servizio.
  • Testimonianze: possono essere neutre, come nel caso dell’intervento di un esperto del settore di competenza dell’azienda, o marcatamente promozionali come nel caso di un’intervista a un cliente o a un collaboratore.
  • Checklist: molto apprezzate, le checklist sono preziosi supporti organizzativi che attirano l'attenzione degli utenti e incoraggiano la condivisione.
    Qui un esempio:checklist-inbound-marketing
  • Pagine dei prodotti: essenziali per l’e-commerce, servono sia come spinta SEO, per le pagine di destinazione, sia come importante contenuto informativo per i potenziali clienti.
  • Infografiche: contenuti ad alto impatto visivo che forniscono informazioni chiare tramite un formato rapido richiedendo limitata attenzione. Da qui il loro alto potenziale di viralità.
  • Video: i video possono essere facilmente visualizzati (e, quindi, consumati) da qualsiasi supporto. Non c'è da stupirsi che siano il formato di contenuto più importante per una buona strategia di content marketing.
    Guarda alcuni dei video che abbiamo realizzato nel corso degli anni per capire le potenzialità di questo contenuto.
  • Webinar: video-conferenza live in cui gli utenti hanno possibilità di interagire e porre domande specifiche in maniera interattiva.
    Scopri anche come un webinar sia un contenuto che genera contenuti nel nostro articolo dedicato.
  • Podcast: sempre più presenti nel content marketing, i podcast sono importanti vettori di competenza e notorietà per le aziende.
  • Newsletter: rimane uno dei formati più popolari per le aziende per seguire i potenziali clienti e fidelizzare i clienti effettivi.
  • Post sui social network: tipologia di contenuto che copre tutti i format possibili di pubblicazione sui social network (post normali, video, storie, reels, caroselli...).

Come avviare una strategia di content marketing

Il content marketing si fonda sulla produzione di contenuti rilevanti ad alto valore aggiunto per attirare l'attenzione dei potenziali clienti. Come ogni strategia di marketing, un approccio content oriented deve tenere conto di un certo numero di parametri e la sua implementazione deve seguire diversi passaggi fondamentali.

I passaggi da seguire per una content strategy di successo sono:

  • Identificare il proprio pubblico di riferimento: la buona riuscita di una strategia di marketing dei contenuti dipende da coloro che leggeranno i contenuti. È, quindi, fondamentale iniziare individuando i tuoi target e creando delle buyer personas, rappresentazioni semi-reali del cliente ideale. Si tratta di elaborare un ritratto composito della propria clientela tipo basato su ricerche e interviste. In altre parole, un sapiente mix di informazioni quantitative e qualitative che va ben oltre le semplici informazioni demografiche.
  • Creare contenuti: sulla base dei temi che interessano i propri target, si creeranno contenuti che rispondano ai loro problemi, forniscano loro informazioni e attirino la loro attenzione sull’azienda/marchio. Questi contenuti differiscono in base ai buyer's journey individuati, ma anche in base al tipo di pubblico a cui ci si rivolge (B2B o B2C).
  • Predisporre un piano editoriale: per avere successo con la content marketing, è necessario pianificare in modo accurato e seguire il programma. Idealmente, si dovrebbe creare un calendario di scrittura e pubblicazione dei contenuti, in modo da sapere chi scrive cosa, quando, per quale canale e per quale target.
  • Focus sulla SEO: creazione di contenuti e SEO sono collegati. I contenuti ottimizzati possono aumentare il traffico sul proprio sito e la visibilità. È noto che quasi il 90% degli utenti Internet non va oltre la prima pagina dei risultati su Google ed è, quindi, evidente l'importanza del posizionamento.
  • Promuovere i contenuti: nel content marketing la distribuzione è il corollario della scrittura. È fondamentale pensare al giusto canale di pubblicazione per i contenuti e promuoverli il più possibile una volta online (newsletter, social network, ecc.) per raggiungere un vasto pubblico.
  • Misurare le prestazioni: come ogni strategia, anche la content marketing strategy richiede analisi di prestazione. Cioè, è necessario misurare la performance della strategia utilizzando i relativi KPI (volume di traffico, frequenza di rimbalzo, tasso di conversione, numero di download, ecc.) in base alla propria attività, ai propri obiettivi e al proprio target.

Se vuoi alcuni consigli di tattiche che ti permettano di acquisire clienti con i contenuti, leggi il nostro articolo in merito.

I vantaggi del content marketing

Una buona strategia di content marketing porta numerosi vantaggi alle aziende, durante tutto il processo di vendita.

Se i contenuti sono ben strutturati in relazione alle diverse fasi del percorso di acquisto, è possibile avere un rapporto differenziato con il proprio cliente, oltre ad aumentare organicamente i risultati del proprio business. Quindi in termini di vantaggi, una buona strategia per i contenuti può servire in vari modi.

Vediamone alcuni!

Migliora il ranking della tua attività

Uno dei vantaggi più sorprendenti della strategia dei contenuti è la capacità di migliorare il posizionamento della attività nei risultati di ricerca di Google. Secondo i dati del 2019 di Trends, l'80% degli utenti di Internet utilizza Google per cercare informazioni. Ciò significa che essere presenti nei primi risultati di ricerca di Google è la porta di accesso a nuovi contatti.

Durante la ricerca di una parola chiave specifica, l'utente trova diversi siti che soddisfano la sua richiesta. Pertanto, con un buon posizionamento, è possibile che il sito si posizioni tra i principali risultati di ricerca, favorendo click e, eventualmente, conversioni organiche.

Per ottenere più traffico sul sito attraverso i contenuti, l'attività di content marketing include, come abbiamo già evidenziato, anche la condivisione di contenuti sui social media. Ai fini del posizionamento, infatti, Google tiene conto anche della presenza social dei contenuti.

Se ti interessa approfondire l'importanza della SEO e dell'ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca abbiamo scritto un articolo dedicato!

Aumenta la riconoscibilità del marchio

Come spiegato sopra, la strategia migliora la posizione della pagina nei risultati di ricerca su Google. Quindi, oltre ad aumentare le conversioni organiche, è possibile ampliare la portata del proprio brand perché sempre più persone entrano in contatto con il contenuto prodotto. Ciò aumenta le opportunità di business e le possibilità di espandere la base di clienti. Più un cliente si impegna in conversazioni significative con il marchio, più sarà desideroso di seguirlo.

Educa il pubblico di destinazione

Contenuti ben realizzati possono educare il pubblico di destinazione e prepararlo all'atto di acquisto. Quindi, quando gli utenti trovano i contenuti dell’azienda, che dovrebbero essere istruttivi e di consulenza, iniziano a capire quali sono le loro reali esigenze e quali tipi di prodotti e servizi sono più rilevanti per risolvere i loro problemi.

Rendi l’azienda un punto di riferimento nel mercato

Con contenuti di qualità ben classificati, è inevitabile che l’azienda diventi un punto di riferimento nella materia di competenza. I potenziali clienti e vedranno l’azienda come una fonte di informazioni rilevanti, trasformando così il modo in cui essa è percepita.

Genera un rapporto di fiducia con i consumatori

Diventando un riferimento di mercato e un'ottima fonte di informazioni, è più facile generare un rapporto di fiducia con i propri clienti e prospect che può essere mantenuto attraverso una buona strategia di comunicazione, anche post-vendita.

Con il content marketing si dà contezza al proprio pubblico della competenza dell'azienda, cementando così il legame di fiducia.

Riduci il costo di acquisizione del cliente

Affinché un consumatore diventi un cliente, è necessario compiere uno sforzo finanziario. Certamente, sarebbe irrealistico pensare che il content marketing non richieda alcuna spesa. Ma un contenuto ben ottimizzato è sufficiente per attrarre o trattenere più lead contemporaneamente, riducendo i costi.

Pertanto, più lead si attirano con lo stesso contenuto, ovvero con lo stesso sforzo, minore è il costo per cliente convertito, la redditività aumenterà e gli obiettivi di vendita verranno raggiunti in un tempo più breve.

Conclusione

Che si tratti di organizzare un webinar, sviluppare una community sui social media o creare un blog multilingue, il content marketing non è più solo una scelta di marketing opzionale.

Il contesto attuale, in cui il cliente ha acquisito potere nel rapporto con i brand, costringe questi ultimi ad adattarsi e pensare a strategie efficaci ma assolutamente non invadenti.

La pertinenza e l'utilità dei contenuti, inseriti in una precisa strategia di marketing, sono elementi essenziali per il successo di qualsiasi marchio o azienda.

Se ti interessa approfondire e vuoi una consulenza per realizzare la tua strategia di contenuti, contattaci!

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Tag: inbound marketing, content marketing

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