Guida al Lead Management: strategie e best practice

L'attività di Lead Management è un processo che aiuta aziende e liberi professionisti a monitorare e migliorare il processo di vendita. Occorre partire dal presupposto, infatti, che è improbabile che qualsiasi persona con la quale abbiamo a che fare sia realmente interessata a ciò che proponiamo loro.

A tal proposito, soprattutto se non siamo esperti di marketing, un processo organizzato di lead management è in grado di trasformare i lead in clienti effettivi.

Ma cos'è il Lead Management e quali passaggi possiamo seguire per implementare efficacemente un processo di gestione dei lead? Cerchiamo di capirlo insieme.

Cos'è il Lead Management

Nell'era digitale in cui siamo immersi, la generazione di lead è solo il primo passo di un processo complesso che richiede una gestione accurata e mirata. Il lead management, letteralmente "gestione dei lead", si concentra sull'acquisizione di contatti qualificati e sulla loro trasformazione in clienti effettivi.

È attraverso questo processo che le aziende possono capitalizzare sulle opportunità di business generate dalle campagne di lead generation. Il lead management offre alle aziende la possibilità di:

• monitorare e tracciare i contatti acquisiti;
• qualificarli in base ai criteri stabiliti;
• nutrirli nel corso del tempo,
• condurli verso la conversione finale.

Il Lead Management può rendere un team di vendita più efficace operando sui lead non qualificati e creando un gruppo di consumatori interessati. Per un venditore chiamare 10 lead qualificati invece di 30 non qualificati sarà sicuramente più proficuo.

Il ruolo della Lead Generation

Se vogliamo gestire i nostri lead nel miglior modo possibile ed essere certi di condurli verso l’acquisto, dovremo prima generarli strutturando una strategia di marketing che risponda ai bisogni dei consumatori ideali, noti come buyer personas.

Per attuare la Lead Generation possiamo sfruttare canali e strumenti come contenuti su blog, post sui social, Content Marketing, campagne ADV su Google e sui Social Media e Lead Magnet di approfondimento.

Successivamente all’acquisizione dei lead, tramite il CRM avremo raccolto numerosi dati utili per classificare i contatti e attuare il Lead Nurturing.

Qualificare i lead con il Lead Scoring

Per trasformare un lead in cliente dobbiamo dargli un valore, ovvero qualificarlo.

Il lead qualificato è un potenziale cliente che corrisponde alla profilazione ideale fatta tramite le buyer personas, quindi tenendo conto di fattori come budget, tempistiche, propensione all’acquisto e tanto altro. Al contempo, tuttavia, sarà anche necessario definire specificatamente la categoria di appartenenza e identificare il lifecycle stage di ogni lead attraverso la programmazione di azioni personalizzate e mirate.

Ecco perché ci servirà il Lead Scoring. Un processo di classificazione dei lead che assegnerà un punteggio qualitativo a ognuno di essi basandosi su dati demografici e comportamentali.

Definizione e classificazione di MQL e SQL

La prima classificazione dei lead in un CRM è quella tra Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).

Il Marketing Qualified Lead è un lead propenso più di altri a convertirsi in cliente fidelizzato.
L'azienda ritiene che il MQL sia molto coinvolto nelle attività di marketing. Ad esempio, ha potuto compilare un form, iscriversi alle newsletter o scaricare un contenuto informativo di approfondimento. Si tratta di una serie di attività agevolmente tracciabili e valutabili.

Il Sales Qualified Lead (SQL) è un lead che non esita durante il processo di acquisto.
A differenza del Marketing Qualified Lead (MQL), l'SQL non necessita di particolari campagne di marketing per portarlo all'acquisto. In realtà, è il prospect ideale per essere contattato dal team vendite che lo condurrà fino alla transazione, la sua sicurezza rende meno necessarie le strategie di nurturing.

Lo scopo di una categorizzazione di questo tipo consiste nel ridurre il lavoro dei rispettivi team massimizzando i risultati. Mentre il MQL richiede l’intervento del team marketing, il team vendite si occuperà dell’SQL.

Dividendo i possibili clienti, i due team utilizzeranno quindi il proprio tempo e le risorse solamente per attività performanti; non si ritroveranno a studiare e ad applicare pratiche che potrebbero rivelarsi inefficaci verso l’una o l’altra categoria di lead. In questo modo otterranno un’ottimizzazione dell’intero processo e un incremento della possibilità di chiudere la trattativa in poco tempo e con successo.

Il Lead Nurturing per "Coltivare le relazioni"

Acquisiti e qualificati i Lead, potremo implementare una strategia di nurturing in modo da fornire comunicazioni personalizzate per ogni contatto e condurlo man mano verso la fase successiva del funnel.

Il Lead Management utilizza la Marketing Automation per fare Lead Nurturing. Ciò consente di automatizzare e velocizzare processi come l'invio di email, follow up e messaggi in base alle azioni dei lead.

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Passaggi per implementare efficacemente un processo di gestione dei lead

La gestione dei lead serve prima per identificare i possibili acquirenti, poi per istruirli e quando divengono qualificati, per passare dal processo di marketing a quello delle vendite.

Nei successivi passaggi scopriremo come creare e implementare un processo di lead management efficiente e di successo.

1. Identifichiamo e capiamo i nostri lead

Per prima cosa dobbiamo capire chi sono i nostri possibili clienti e poi lavorare per identificare la parte del processo di vendita in cui si trovano. Possiamo farlo segmentando le tipologie di acquirenti in modo da stabilire un’immagine ideale basilare per il nostro prodotto o servizio.

Il lead sarà ottenuto analizzandone i dati demografici, ad esempio, dove vive il cliente ideale, il comportamento: dove ci hanno trovato? E la fonte, ovvero, come ci hanno trovato?

2. Generiamo e raccogliamo informazioni sui nostri lead

Il processo di vendita finalizzato alla conversione del lead in cliente parte dal marketing ed è volto a comprendere dove è avvenuto il primo punto di contatto, in modo da tracciare i contenuti.

Dobbiamo mettere le offerte di contenuti vicino a un modulo di acquisizione, in modo da ottenere informazioni di lead intelligence su di loro, e che useremo durante il processo di gestione.

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Ad esempio, l’aggiunta di un token di tracciamento ai link condivisi sui social o con l’email marketing servirà per identificare il comportamento e l’interazione del lead con i nostri contenuti.

Le analisi di marketing ci serviranno per stabilire come gli utenti sono arrivati al nostro blog o sito e dove tendono a cliccare. Ciò ci consentirà di ricevere informazioni su quali contenuti guardano i lead e quindi sui loro interessi, desideri e necessità.

Tutte queste informazioni insieme ci serviranno per attuare il processo di lead nurturing.

3. Diamo un punteggio ai nostri contatti

Per comprendere il reale interesse del lead per il nostro prodotto o servizio dobbiamo segnarne il punteggio, che è determinato da fattori che includono comportamento e dati demografici.

Si tratta di informazioni importanti perché maggiore sarà il punteggio, più sarà elevata la probabilità che il lead si converta.

Dobbiamo considerare le tempistiche per determinare il punteggio. Da quando i lead hanno iniziato a considerare gli elementi, il punteggio potrebbe essere stato ridotto a causa dell'inattività. Ad esempio, succede quando non aprono una mail o non cliccano su un post.

I lead freddi possono attraversare il lead nurturing e i venditori possono scegliere a quali chiamate dare la priorità, proprio in base all’effettiva attività del lead.

A questo punto, dovremmo domandarci però quali sono i fattori più importanti per il nostro business, da tenere in considerazione al fine di valutare i lead più idonei per la nostra attività.

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4. Coltiviamo i nostri lead

Passo successivo: usare le informazioni ottenute nei passaggi precedenti.
Identificare i segmenti di lead in base agli interessi e alla potenziale posizione nel ciclo di vendita, comprendendo come si sono convertiti.

I lead non ancora pronti per diventare clienti andranno inseriti in una campagna di lead nurturing. Alcuni staranno ancora cercando di capire se il nostro prodotto è realmente ciò che effettivamente soddisfa il proprio bisogno.

A questo punto, dovremo educarli mostrando loro promozioni, contenuti efficaci, ecc… e insinuando nella loro mente che ciò di cui hanno bisogno è esattamente il nostro prodotto o servizio.

Per farlo, ad esempio, potremmo:

• usare una mappatura dei contenuti per sceglierli in base a ogni lead;
• personalizzare le comunicazioni;
• includere inviti tramite call to action;
• coltivare la relazione dal primo contatto finché è pronto per convertirsi in cliente usando contenuti mirati.

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5. Passiamo i nostri contatti alle vendite

Dobbiamo essere certi che il lead sia pronto per diventare nuovo cliente. Il team vendite è affamato di lead e non apprezzerebbe di perdere tempo con un lead che non è ancora pronto per l’acquisto.

Determinare un punteggio lead servirà proprio per assicurarci che sia realmente qualificato: per poter stabilire che il lead non necessiti di nutrimento, il punteggio dovrà essere corretto e accurato.

Allo stesso modo, mentre il team marketing deve fornire informazioni quanto più esaurienti possibili sul loro background, in modo da avere dati sufficienti per contattare il lead, a sua volta il team vendite deve raccogliere informazioni di Lead Intelligence come prodotti e servizi attuali, struttura aziendale ecc…

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6. Tracciamo e misuriamo i nostri contatti

Monitorare, misurare e poi monitorare e misurare ancora è un iter basilare.

Ecco perché prima di cedere i nostri lead dovremo valutarli tutti con il team di vendita e proseguire nel processo di perfezionamento, classificandoli in base alle necessità. Bisogna essere certi che il lead continui a muoversi lungo l'intero ciclo di vendita senza correre il rischio di perderlo o di rimandarlo al team marketing per ricevere ulteriore nutrimento.

L’intero ciclo di vendita deve essere monitorato e misurato, e le prestazioni di vendita misurate, così come il ROI del marketing e delle vendite.

Tutto il processo di vendita dovrà essere costantemente monitorato in modo che sia possibile identificare celermente cosa funziona e cosa no per il nostro business e per la gestione dei lead.

Se da un lato è vero che potrebbe volerci del tempo per sciogliere tutti i nodi, dall'altro è vero che alla fine otterremo un processo di gestione dei lead che sarà in grado di generare risultati effettivi e migliori.