Cos’è il customer lifecycle: dalla reach alla loyalty

Postato da Giorgio Masi, aggiornato il 20 aprile 2022
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customer-journeyQuando parliamo del customer lifecycle, o ciclo di vita del cliente, si può pensare che questo abbia fine con l’acquisto del prodotto o del servizio. In realtà se metti in pratica una strategia di gestione del cliente adeguata, il ciclo di vita del tuo cliente è tutt’altro che finito al momento dell’acquisto.

Analizzare a fondo le fasi di questo processo vuol dire arrivare preparati con le tue strategie di marketing, di vendita e soprattutto di customer service. Vuol dire trasformare clienti occasionali in acquirenti fidelizzati e affezionati al tuo brand, attraverso le tecniche di customer retention.

Il processo del "ciclo di vita del cliente" è il percorso in cui gli acquirenti si accorgono di un prodotto, concludono l’acquisto e diventano clienti affezionati dell’azienda, chiudendo il customer journey che hanno intrapreso.

Gestire il ciclo di vita del cliente

Gestire il ciclo di vita di un cliente è il processo in cui bisogna tracciare gli step del ciclo di vita, assegnare delle metriche e misurare il successo degli obiettivi basati su queste metriche. L'obiettivo è tracciare le performance del tuo business man mano che si relaziona con il cliente, per creare la migliore customer experience possibile.

Ogni azienda ha l’opportunità di controllare e guidare il proprio cliente attraverso questo viaggio. Non si tratta di manipolare, ma di fornire le giuste informazioni per guidare il tuo cliente verso la soddisfazione delle sue esigenze.

Ovviamente questa attività non è possibile farla senza l’analisi e la raccolta dei dati relativi al comportamento dei tuoi clienti. Questi dati devono essere facilmente accessibili a tutte le funzioni aziendali coinvolte (soprattutto il marketing e il sales) per lo studio e l'indirizzamento del customer journey. Una piattaforma di Customer Relationships Management (CRM) è la soluzione ideale per poterlo fare.

Le 5 fasi del ciclo di vita del cliente

Sono cinque le fasi principali del processo del customer lifecycle:

  1. Reach (Raggiungere il contatto)
  2. Acquisizione
  3. Conversione
  4. Mantenimento
  5. Fidelizzazione

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1. Reach

Questa è la fase in cui un cliente cerca attivamente un prodotto dopo essere diventato consapevole della sua necessità.
È questo il momento migliore per rispondere alla sua esigenza con il tuo prodotto o servizio.

Il cliente in questa fase  confronta i prodotti dei vari brand, fa ricerche e si informa leggendo recensioni. Alcuni strumenti come SMM, SEO e SEM possono aiutarti in questa fase a rientrare nel suo radar.
L'obiettivo che devi prefiggerti in questa fase è che la sua scelta ricada sui tuoi prodotti o servizi, e ti contatti per maggiori informazioni.

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In questa fase bisogna rispondere a queste domande:

  • Dov’è che un cliente può vedere per la prima volta il mio brand? Canali TV, social, adv sponsorizzate o motori di ricerca?
  • Come performa il mio brand su questi canali? CTR e Impression possono essere un indicatore valido di questa informazione.
  • Cosa stanno facendo i tuoi competitor per raggiungere i clienti, che tu non stai facendo?
  • Com’è la reputazione del tuo brand? Sei conosciuto bene o male?
  • Posti in maniera regolare sui social?

2. Acquisizione 

Nel momento in cui il cliente entra in contatto con te, siamo nella fase di acquisizione.  A seconda del canale usato per contattarti, dovrai rispondergli rapidamente per soddisfare le sue esigenze e i suoi dubbi sui tuoi prodotti o servizi.

Se il canale attraverso il quale il cliente è arrivato è il tuo sito web, dovresti fargli trovare dei contenuti che lo aiutino e soddisfino i suoi dubbi. Un sito web ben costruito dovrebbe funzionare per fornire al cliente ciò di cui ha bisogno e spingerlo a procedere alla fase successiva per concludere l’acquisto.

In questa fase è importante, tra le altre cose, la customer care. Ogni momento è un potenziale touchpoint interessante tra te e il cliente, quindi qui bisogna sfruttare tutti gli strumenti utili, come live chat, call to action, form di contatto, ecc...
Questa è la fase in cui ogni strumento che usi è importante, ma più ancora sono importanti le informazioni e i contenuti che riuscirai a dare.

Ecco alcune delle domande che dovresti farti:

  • Che tipo di contenuto è presente sul tuo sito in questo momento che può aiutare un cliente a prendere una decisione?
  • Hai un blog? È facile da leggere e navigare?
  • Hai creato dei contenuti che possano invogliare il cliente a effettuare acquisti?
  • I tuoi prezzi sono visibili sul tuo sito? Il cliente ha la possibilità di entrare in contatto con te o il tuo team, se ne avesse bisogno?
  • Il tuo sito è facile da navigare?

3. Conversione

Una volta ottenute tutte le informazioni necessarie, se soddisfatto, il cliente dovrebbe proseguire con l’acquisto.
Questa è la fase in cui bisogna far capire al cliente che quello che sta facendo non è semplicemente un primo acquisto, ma l’inizio di una relazione con il tuo brand, e non la fase finale del ciclo di vita del cliente.
In questa fase dovrai dimostrare le tue capacità per mantenere il rapporto con il cliente e renderlo abituale.
Inoltre, in questa fase, è importante verificare che non ci siano ostacoli che impediscono al cliente di concludere l’acquisto.

Ecco alcune domande utili:

  • Il processo d’acquisto è semplice e diretto?
  • Ci sono ostacoli nel completare l’acquisto? Un dominio non sicuro, una pagina per il checkout obsoleta, bug?
  • Hai creato una privacy policy che protegga i tuoi clienti?
  • I tuoi clienti riescono a capire la qualità dei tuoi prodotti basandosi sulle descrizioni?

4. Mantenimento

Il primo passo in questa fase è capire il cliente. Uno dei modi più diretti è sempre quello di chiederglielo. Attraverso una buona campagna di customer service, non invasiva, cerca di misurare il tuo Customer Satisfaction Score e cerca di capire cosa potresti migliorare.

Ricorda al tuo cliente che può aiutarti continuamente a migliorare la sua esperienza d’acquisto. Per esempio offrendogli contenuti e servizi esclusivi, o sconti, se decide di diventare cliente abituale e di contribuire a migliorare il tuo servizio. Quando analizzi la fase di mantenimento cerca di capire dove migliorare l’esperienza del cliente, per un rapporto più duraturo.

Ecco qualche spunto utile per migliorare questa fase:

  • Come percepiscono il tuo brand i tuoi clienti?
  • Ai tuoi clienti risulta semplice tornare a fare affari con te?
  • Hai pensato a un programma di customer success management?
  • Che ne pensano i tuoi clienti dei prodotti appena acquistati?
  • Hai offerto un’esperienza personalizzata ai tuoi clienti? Si sentono apprezzati e riconosciuti dal tuo brand?

5. Fidelizzazione

In questa fase il rapporto creato in quella precedente si rafforza e il cliente diventa una parte importante del brand. La social proof (una testimonianza, una recensione, ecc) ha un'enorme importanza per certificare la brand loyalty.

Il cliente raggiunge questa fase una volta influenzato dai quattro step precedenti. In altre parole, è impossibile creare brand loyalty dal nulla. Deve essere il punto di arrivo di un’esperienza positiva che il cliente ha con il tuo brand.

Instaurare un rapporto di fedeltà con i propri clienti è difficile. Per migliorare questa fase, devi analizzare le probabilità che il cliente ritorni per un nuovo acquisto, e magari porti anche nuovi clienti.

Ecco alcune domande utili:

  • Hai incluso pulsanti che rimandano ai social?
  • Fai engagement con clienti attuali sulle varie piattaforme social?
  • Hai dei piani speciali come offerte esclusive, sconti  per far tornare i tuoi clienti?
  • Il tuo brand è accessibile ai clienti in maniera semplice, attraverso email (lead nurturing), telefono e live chat?

To be continued...

Ora che abbiamo analizzato tutte le fasi del ciclo di vita del cliente, nel prossimo articolo andremo a evidenziare come fare a gestirle, mettendo in fila le diverse parti che fanno parte del processo, come l'identificazione della buyer persona,  la creazione di contenuti di valore, la personalizzazione della customer experience, l'importanza della marketing automation...

Leggi la seconda parte: "Come gestire il customer lifecycle: tips e strumenti".

Tag: inbound marketing, lead generation, seo, buyer's journey, inbound sales

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