L'Inbound Marketing per trovare nuovi clienti

Postato da Roberto Barberis, aggiornato il 23 marzo 2020
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Di Inbound marketing sì è iniziato a parlare circa 10 anni fa. Oggi ci sono aziende che hanno dipendenti chiamati "Inbound marketing manager".
Di cosa si occupano? Principalmente di contenuti. Poiché senza contenuto, l'Inbound Marketing non esiste. Alla base di questa metodologia c'è il famoso schema  "Attira, Converti e concludi e poi Fidelizza":

Attira, Converti, Fidelizza - EA srl - Inbound Marketing - Torino

Attira > Cosa fai per attrarre nuovi clienti?
Converti > Come converti i visitatori del tuo sito in clienti? Come concludi le trattative? Perché i clienti dovrebbero comprare da te un tuo prodotto o servizio?
Fidelizza > Cosa fai per renderti insostituibile per i tuoi clienti?

L'Inbound Marketing rappresenta un cambio di paradigma nel promuovere le tue attività e ti permette di sfruttare integralmente le opportunità offerte dalle tecnologie digitali, sia per trovare nuovi clienti che per mantenere i clienti attuali. Si tratta di creare valore reale, a partire anche dal tuo sito web, che non deve parlare (solo) di te e dei tuoi prodotti, ma contribuire a risolvere i problemi dei tuoi clienti potenziali e attuali. Questa metodologia viene descritta la prima volta nel libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” scritto da Brian Halligan e Dharmesh Shah, i due fondatori di HubSpot.

Queste sono le domande a cui deve rispondere la tua strategia di Inbound Marketing e questi tutti gli strumenti che hai a disposizione per affrontare la sfida, che andremo a descrivere brevemente in questo post:

1 .  La Buyer Persona
2.  Il Lead
3.  La Marketing Automation
4.  Il Lead Nurturing
5 . La Content Creation
6.  I Social Media
7.  Paid Social
8.  La SEO (Search Engine Optimization)
9 . Monitoraggio e Reporting
10.  Gli strumenti (Tools)

1.  La Buyer Persona (BP)

La Buyer Persona è l'elemento chiave della tua attività di Inbound Marketing. Sia che lavori nel BtoC o nel BtoB, oggi le aziende cercano di stabilire una relazione "Human to Human" con il cliente (H2H Marketing), guidandolo e aiutandolo nella soluzione dei suoi problemi. La profilazione precisa e dettagliata della tua BP serve proprio a questo: ti permette di capire i problemi e le sfide che il tuo cliente deve affrontare, e creare quindi i contenuti adatti per risolverli. Devi dare informazioni di "valore", veramente utili ai tuoi potenziali clienti.
Non solo: anche se hai capito perfettamente cosa serve ai tuoi clienti, devi sapere quando e come rendere disponibili i tuoi contenuti, in quale formato, come a loro piacerebbe ricevere il tuo aiuto, e tutto ciò deve avvenire nel modo più semplice possibile. Ecco perché è così importante la Buyer Persona. Quando la definisci, confrontati con i tuoi colleghi del marketing, con gli agenti e i venditori, ma anche con i tuoi clienti, per sviscerare tutti gli aspetti, non solo quelli che emergono dal tuo punto di vista.

2.  Il Lead

Il Lead è un visitatore del tuo sito web che, "affascinato" dai tuoi contenuti, decide di cederti alcuni dei suoi dati personali compilando un form (o modulo di contatto) per scaricare,  per esempio, una guida in PDF, un video tutorial, oppure per chiedere direttamente un contatto. Un Lead deve essere gestito con attenzione. L'Inbound Marketing è quello che ti serve per generare dei Lead (Lead Generation) e per gestirli al meglio.
Affinché il visitatore del tuo sito web si converta in Lead, deve:

  • trovare contenuto utile, educativo, che risolva i suoi problemi
  • avere una piacevole esperienza utente (usabilità, facilità, chiarezza, ...)
  • avere opportunità di conversione (un maledetto "bottone" o CTA dove cliccare per saperne di più, per scaricare una guida, un e-book, ecc...)

L'utente deve lasciare il tuo sito web con la consapevolezza di aver ricevuto le informazioni che voleva, e avendo chiaro che la tua azienda è il partner perfetto per risolvere i suoi problemi.
Per far ciò, bisogna avere contenuti "preziosi" e facilmente accessibili. Articoli interessanti, con allegati speciali (eBook, whitepaper, guide) che coinvolgano i visitatori. Video, grafici, schemi con particolari processi spiegati nel dettaglio, tutto ciò che può aiutare il tuo potenziale cliente nella sua giornata tipo (la cosiddetta Buyer's Journey).

Ogni Lead che entra nel nostro database deve essere gestito nel miglior modo possibile. Qui, Marketing e Sales devono lavorare insieme per verificare che le loro attività siano allineate. Devono usare la stessa lingua, lo stesso posizionamento, e fornire un livello costantemente elevato di "valore".
Per questo è importante definire bene le fasi, ad esempio: il contatto diventa Lead, il marketing lo "qualifica" (Lead scoring) e, se ritenuto importante, viene inviato alla vendita, che proverà a trasformarlo in Cliente.

Il lead così generato è molto più conveniente: secondo un sondaggio del 2018, il 53% dei marketer ha ottenuto un ROI più elevato con l’Inbound Marketing, contro il 16% che usa l’Outbound Marketing. Gli altri non hanno misurato il loro ROI (18%) o non usano nessuna delle strategie di marketing (13%) (Fonte HubSpot).

3.  La Marketing Automation

Il numero di attività diverse che bisogna presidiare nella gestione dell'Inbound Marketing di una azienda è notevole.
Chi gestisce il marketing, in un giorno tipo, dovrebbe:

  • controllare lo stato dei lead (questo interessa oppure no? a chi lo inoltro? ...)
  • gestire i fornitori e i partner (non facciamo tutto all'interno, giusto?)
  • valutare le prestazioni del sito Web (cosa funziona e cosa no?)
  • monitorare/creare/modificare le landing pages (quali performano meglio e quali no?)
  • scrivere/editare nuovi contenuti (i professionisti sono troppo occupati, chi scrive?)
  • gestire e pianificare le attività sui social media (il piano editoriale, gli eventi...)
  • aggiornare il sito e realizzare email, DEM (ma devo fare tutto io?)
  • gestire le comunicazioni interne con i differenti responsabili aziendali
  • riferire sulle varie campagne (performance, miglioramenti, nuove opportunità)
  • gestire i report sulle attività concluse e su quelle in corso

Beh, un sacco di cose... ecco che arriva la Marketing Automation in nostro aiuto, che serve proprio ad automatizzare alcuni processi per renderci la vita più facile, "...fa sì che qualcosa accada quando si verifica una determinata condizione...". Sembra un concetto vago, ma se proviamo a fare un confronto con e senza, i tuoi agenti/venditori non avranno dubbi: con la MA chiudi con il cliente più velocemente e meglio.

4.  Il Lead Nurturing

Non tutti i visitatori del tuo sito web ovviamente sono pronti ad acquistare appena arrivano. Servono degli stimoli, dei processi per incoraggiare gli utenti e "spingerli" giù lungo il Content Funnel (questo qui, il famoso imbuto).

Funnel e Lead Nurturing - Inbound Marketing - EA srl - Torino

Cosa succede all'utente che arriva sul tuo sito web e compila un form, o si iscrive al tuo blog? Viene lasciato solo, con la speranza che un giorno torni e ti parli?
Devi "alimentare" (Nurturing) i tuoi lead una volta che hanno mostrato interesse, passo dopo passo, con dei contenuti utili e di valore, per migliorare la loro opinione sulla tua attività. Attraverso le tecniche messe a disposizione dall'Inbound Marketing è possibile monitorare questi utenti e provare a "coltivarli" per farli diventare clienti, creando per loro "valore". In questo si distingue l'Inbound Marketing dall'Outbound Marketing: aiutare quello che diventerà un cliente fin dal primo approccio, senza forzare la vendita, senza inviare email di spam, ma rispondendo a precise richieste, utili a chi dovrà comprare e a chi dovrà chiudere la vendita, con reciproca soddisfazione.

Lead Scoring (Punteggio)

Se invece hai già un numero elevato di lead che arrivano attraverso il sito web, come farai a sapere chi contattare prima? A chi dare la priorità? Il Lead Scoring è una tecnica utilizzata per fornire a ciascun Lead un punteggio basato sul suo comportamento e sull'interazione con le tue attività. Ad esempio, un utente che visita regolarmente il tuo sito web per diversi giorni, visualizzando la pagina dei prezzi e facendo clic sulle tue e-mail è molto più "qualificato" di un contatto che ha visitato il tuo sito l'ultima volta tre mesi fa. È fondamentale impostare un sistema di "punteggi", in modo da poter stabilire le priorità su come, quando e chi tentare di "agganciare", in un preciso ordine.

5.  La Content Creation

La creazione dei contenuti (e il Content Marketing in generale) di qualità è alla base del successo dell'Inbound Marketing, senza alcun dubbio.
Se i tuoi strumenti di marketing sono la tua auto, i contenuti sono la sua benzina.
Ma che tipo di contenuti? E chi dovrebbe scriverli? Anche se ogni azienda/attività è diversa, ci sono alcuni consigli che valgono per tutti.
E non dimenticare di inserire il Contextual Marketing per ottimizzare l'esperienza dell'utente in tutti i punti di contatto.
Per esempio un utente che arriva da un dispositivo mobile ha bisogno di contenuti più sintetici e di rapida fruizione, oppure chi arriva dai social potrebbe ricevere contenuti legati al percorso logico che l'ha portato sul nostro sito... Questi sono esempi di marketing contestuale.

Chi crea i contenuti di qualità?

L'ideale è che le idee, gli argomenti e il contenuto stesso siano forniti da persone interne all'azienda che operano in ruoli diversi. Consulta i tuoi agenti/venditori, il team del marketing, i responsabili di prodotto, anche i membri del consiglio di amministrazione. Dai diversi punti di vista ognuno darà il suo fondamentale contributo e punto di vista. 
In questo senso l'Inbound Marketing si riflette all'interno dell'azienda, obbligando tutti i reparti a confrontarsi tra di loro in funzione dei bisogni del cliente, per fornire ognuno risposte di "valore", utili a risolvere i veri bisogni (o "Pain Point") dei propri clienti.
Se nessuno ha tempo di scrivere contenuti, fai delle interviste, registrali e poi un bravo copywriter potrà scrivere le bozze e fargliele leggere per approvazione.

Quali contenuti creare?

In primo luogo, soddisfa le esigenze della tua Buyer Persona. Devi risolvere la maggior parte dei suoi Pain Point in modo specifico, attraverso lo sviluppo di video, eBook, blog, white paper o infografiche.
In secondo luogo, ricordati della SEO. Creare ottimi contenuti è importante, ma se nessuno li trova, a cosa servono? La ormai inflazionata citazione "Se vuoi nascondere un cadavere, nascondilo nella seconda pagina di Google" è sempre da tenere in mente.
Assicurati che il tuo contenuto sia focalizzato su una Keyword (parola chiave) meglio se long-tail keyword (una vera e propria frase, composta da più parole; sono meno ricercate, ma hanno tassi di conversione molto più alti) e che tu abbia una buona probabilità di arrivare in prima pagina.
E poi non dimenticarti assolutamente del Topic Cluster e della Pillar Page, i nuovi grandi protagonisti della SEO: il Topic Cluster è un "grappolo" di argomenti (cioé pagine web) con contenuti diversi su un tema. La Pillar Page tratta l'argomento nel dettaglio, ed è collegata a sua volta al "cluster" con argomenti correlati.

6.  I Social Media

Oggi non puoi non essere presente sui Social network, dove molto probabilmente il tuo potenziale cliente passa buona parte del suo tempo. Non usi Facebook o Instagram perché pensi che non funzionino?
Non importa, conviene comunque essere attivi su tutti questi canali, per raggiungere il più alto pubblico possibile. Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn hanno un pubblico diverso, e ovviamente avrai risultati diversi da ognuno di loro. Ma come si concilia l'attività di social media marketing con l'attività di Inbound Marketing?
Anzitutto bisogna sempre creare un post dedicato per ogni canale. Non scriverne uno da usare su tutti i canali. Uno per Facebook, uno per LinkedIn, e magari un video su Twitter o un'immagine di alta qualità su Instagram, sempre con lo stesso argomento.
Poi non dimenticare di monitorare le prestazioni costantemente, verificando cosa funziona meglio e cosa no. Capire perché un tweet ha ottenuto il maggior numero di clic, o quale post di Facebook ha ottenuto più 'Mi piace' è fondamentale. Analizzare a fondo i post migliori: a che ora è stato postato? Quanti utenti sono stati coinvolti? Era un'immagine o un video? Qual era l'argomento?
Capire cosa funziona meglio, analizzando i dati, ti permette di impostare la tua prossima campagna (vedi qui esempio) con maggiori probabilità di successo. Usare una "matrice dei social media", ti aiuta a vedere meglio quello che succede e pianificare i tuoi post con precisione su tutti canali.

7.  Paid Social (Social a pagamento)

Se usi i social avrai già avuto modo di vedere come il traffico organico non sia quasi mai rivolto alla tua Buyer Persona. Devi "mirare" con precisione ad uno specifico segmento, profilo o organizzazione.
I social media "a pagamento" ti permettono di fare proprio questo. 
Utilizzando gli strumenti per la pubblicità di Facebook o di LinkedIn, puoi concentrarti su precise caratteristiche del tuo target: qualifiche di lavoro, posizioni geografiche, interessi, hobby, ecc...
Per esempio, se lavori nel B2B e hai già identificato le aziende alle quali vuoi inviare la tua offerta, puoi scegliere come target le persone che lavorano in una determinata azienda. Sono strumenti di profilazione molto potenti, un peccato non approfittarne. Puoi vedere qui un esempio di applicazione.

8. La SEO (Search Engine Optimization)

Far bene la SEO può portare enormi benefici per la tua azienda: essere in grado di posizionarsi più in alto e più frequentemente su Google porta nuovi lavori ed opportunità.
Inizia definendo le parole chiave per le quali vuoi essere trovato. Focalizzati sulle cose che i tuoi potenziali clienti potrebbero cercare sui motori di ricerca relativamente alla tua attività.
Crea un lungo elenco di keyword (brevi) che spieghino cosa offre la tua attività e i problemi che puoi risolvere; poi declina da queste delle keyword "long-tail", che fanno le stesse cose, ma in modo molto più specifico. Cerca di essere molto preciso in modo da avere più possibilità di entrare in classifica sui motori di ricerca se qualcuno cerca quel termine. Una volta creata questa lista devi creare contenuti basati su quelle parole chiave.
Non dimenticarti dei Backlink. Sono link presenti su siti web che puntano verso il tuo sito. Sono una parte essenziale del processo SEO. Aiutano i robot dei motori a determinare l'autorevolezza dei contenuti delle tue pagine e quindi contribuiscono a migliorare il ranking SEO del tuo sito web.

Aumentare il traffico al tuo sito web: missione possibile!  Con la guida per una SEO come Google comanda.  Scarica la guida >

9. Monitoraggio e Reporting

Se sei un responsabile marketing devi sempre avere sotto controllo i principali Key Performance Indicators (KPI) delle tue attività digital:

  • Visite al sito Web
  • Viste alle landing page
  • Lead
  • Opportunità (da inoltrare al Sales)
  • Clienti (da fidelizzare)

Questo elenco è un esempio di alcune KPI (qui approfondimenti sull'importanza dati). Devi essere in grado di ottenere rapidamente queste informazioni e tradurle facilmente in report personalizzati almeno una volta al mese. Cerca di dedicare tempo a questa attività, perché da qui puoi ricavare le informazioni per migliorare continuamente le tue attività.
Fai in modo che i report siano facili e veloci da generare. Dedica del tempo a capire quali dati sono rilevanti e come generarli velocemente. Per esempio se usi Google Analytics, impara a configurarlo in modo che ogni volta che accedi (una volta al mese o alla settimana) estrai in un attimo i report che ti servono.

10. Gli strumenti (Tools)

Gli strumenti che usi per il tuo Inbound Marketing sono fondamentali.
Man mano che la tua attività cresce, hai bisogno di più strumenti.
Partendo dal sito web e dai social media, ti servono poi gli strumenti (software) per la Marketing Automation e un CRM in cui far confluire i dati, e che tutti questi "Tools" si integrino bene tra di loro. Non ha senso fare grandi campagne se poi non si è in grado di sapere cosa il cliente ha visto e cosa ha scaricato dal tuo sito, oppure come ha interagito su Facebook.
Poi ci sono le email, le landing page, i form, le CTA (Call To Action) e altri ancora. Se tutti questi Tools hanno fornitori diversi, si genera una grande complessità di gestione (diverse login, diverse dashboard, diverse fatture, ...) che non aiutano chi deve gestire il tutto.
Ci sono molti strumenti validi per fare tutte queste cose, ma bisogna mantenere bassa la complessità, tutto deve essere il più semplice possibile. Cerca uno strumento che abbia tutti questi Tools in un unico ambiente. Altrimenti, perderai davvero tanto tempo in spostamenti tra un account e l'altro e nel trasferimento dei dati tra una piattaforma e l'altra. Noi abbiamo scelto HubSpot.

Conclusione

L'Inbound Marketing è una potente metodologia che offre grandi opportunità anche alle piccole e medie imprese, per riuscire a competere con le più grandi.
Una metodologia che va applicata con precisione, perseveranza e creatività, ma soprattutto investimenti, e non solo finanziari. Bisogna investire tempo, il tempo delle persone che sono coinvolte nel progetto all'interno dell'azienda.

Se viene coinvolto il reparto marketing, anche il reparto vendite deve essere coinvolto, e viceversa... ma non solo, soprattutto chi ha potere decisionale all'interno dell'azienda (CEO e direzione) deve conoscere l'intero processo e capire l'importanza di investire tempo e risorse sulla "Content Creation".

La metodologia non deve essere "approssimata": tutti i punti che abbiamo elencato qui sopra devono essere applicati meticolosamente, con costanza e senza scorciatoie, resistendo alla tentazione di "smussare gli angoli" per risparmiare qualcosa nel breve termine.
Ogni elemento, che sia un tweet o un articolo del blog, una guida da scaricare o un video, deve soddisfare i requisiti richiesti. Tutti gli strumenti dell'Inbound Marketing, soprattutto i dati che vengono generati da ogni attività, sono a tua disposizione per guidarti nel creare contenuti ottimizzati e che massimizzino le probabilità di successo della tua azienda. Qui puoi vedere come far crescere il tuo business con l'Inbound Marketing.

L'Inbound Marketing è una strategia in continua evoluzione.

Il cambiamento è inevitabile, e siamo certi che continuando a sviluppare le nostre competenze potremo fornire ai nostri clienti tutte le informazioni che servono per vincere ogni sfida che li attende negli anni a venire. Per ora abbiamo realizzato questa guida in PDF, realizzata in comode schede da stampare e consultare all'occorrenza. Scaricala subito  👇👇👇  e buon lavoro!

Marketing online nel 2020: raggiungere nuovi clienti con l'Inbound marketing.

Tag: inbound marketing, content marketing, social media marketing, lead generation, seo, buyer persona, lead nurturing, buyer's journey, lead scoring, e-mail marketing, marketing automation, hubspot

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