La strategia blog di cui nessuno sta parlando: ottimizzazione del passato

Postato da Paola Sereno, aggiornato il 17 settembre 2021
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Ci sono moltissimi modi diversi di impostare una strategia di comunicazione e nella maggior parte dei casi i contenuti sono quasi sempre al centro. Moltissime aziende puntano molto sul content marketing in generale con ottimi risultati. In particolare, il blog continua ad essere uno strumento molto interessante.

Gestire un blog non vuol dire solamente scrivere dei post per poi lasciarli slittare via nell'oblio del proprio archivio. C'è infatti un'azione molto importante che prende il nome di "historical optimization" e che consiste nell'update di vecchi articoli per generare più traffico, migliorare la qualità in generale del proprio sito e ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca.

Come scrive Pamela Vaughan del team marketing di HubSpot, l'attività di historical optimization ha generato e genererà continuamente incredibili vantaggi. Il suo team grazie a questa strategia è riuscito a:

  • più che raddoppiare il numero di lead mensili generati da vecchi post ottimizzati in un secondo momento
  • incrementare il numero di visualizzazioni organiche mensili di vecchi post in media del 106%

Pamela Vaughan insieme al suo team hanno redatto un ebook interamente dedicato a questo tema, che puoi scaricare gratis qui (in lingua inglese).

Cos'è l'ottimizzazione storica

In parole povere l'ottimizzazione storica consiste nel "rinfrescare" dei vecchi post con modifiche e aggiornamenti per renderli aggiornati e tenerli sempre "vivi" al fine di far crescere la conversion rate e la generazione di lead, rendendo le prestazioni stabili nel tempo se non crescenti.

Pamela Vaughan racconta che la sua esperienza personale con questo tipo di strategia in HubSpot nacque quando, tornata da un periodo in maternità, ebbe a che fare con un nuovo strumento rilasciato da HubSpot chiamato Attribution Reports, strumento che permette di comprendere meglio quanti nuovi lead ciascun blog post genera direttamente.

Scoperte ottenute grazie all'Attribution Reports

Una volta analizzati i dati provenienti dall'attribution reports, il team di Pamela è in grado di ricavare le seguenti informazioni:

  • il 76% delle visite mensili del blog venivano da post "vecchi" di almeno un mese
  • anche il 92% dei lead mensili dal blog provenivano dagli stessi articoli
  • il 46% dei blog lead mensili provenivano da solo 30 blog post

Il momento in cui si è accesa la lampadina: ottimizzazione dei post storici

Una volta apprese tutte queste informazioni il team ha dovuto capire come poterle far fruttare al meglio. Ovviamente non si può semplicemente smettere di creare nuovi contenuti, ecco perché arriva il momento in cui si rende necessario cambiare la strategia di blogging.

Le conclusioni a cui arriva il team sono due e sono le componenti chiave del progetto di ottimizzazione storica:

  1. capire come ottenere più lead da blog post dall'alto traffico ma dalla bassa conversione.
    Una volta capiti quali erano i blog post più performanti è stato facile capire quali erano quelli meno performanti. In questo modo è semplice individuare quei post che potenzialmente generano molto traffico ma poche conversioni e migliorarli.
  2. capire come veicolare più traffico verso i blog post ad alta conversione.
    Dall'altro lato il team di Pamela ora ha dei dati che mostrano blog post dalle buone performance di conversione ma che non generano molto traffico mese dopo mese. L'obiettivo è quindi ottimizzare in chiave SEO questi contenuti per farli performare meglio e generare ancora più traffico per una migliore conversione.

In poche parole il team capisce che bisogna non solo focalizzarsi su contenuti nuovi ma provare a ottimizzare i contenuti già presenti studiando i dati. Ecco come nasce il progetto di ottimizzazione storica.

Perché l'ottimizzazione storica ora è più importante che mai

In questi giorni il problema principale è un vero e proprio overload di contenuti. Basti pensare che solo su WordPress la pubblicazione mondiale di articoli mensile è cresciuta così tanto dall'Ottobre 2006 da arrivare a Maggio 2015 a 58 milioni di post pubblicati in un solo mese.

Man mano che si comprende l'importanza del content marketing, vengono generati sempre più contenuti online.

Secondo Paul Hewerdine dell'agenzia Earnest, il problema è che la domanda di contenuti è statica mentre l'offerta è sempre più crescente. In poche parole circa il 50% dei contenuti generati non raggiungerà mai lo scopo finale di essere fruito dall'utente finale.

In questo contesto l'ottimizzazione storica diventa estremamente importante. Non è un semplice metodo per tirare fuori il meglio dai contenuti che già si hanno a disposizione ma è anche un modo per restare a galla con la concorrenza sempre più numerosa.

Quindi come ha fatto il team di Pamela di HubSpot a raggiungere i risultati di cui abbiamo parlato più su?

Ottimizzazione della conversione di blog post storici

La prima cosa di cui si è occupato il team è stata l'ottimizzazione della conversion rate basata sulla rilevanza dell'offerta. I risultati di questo approccio non erano sempre stabili: qualche volta il risultato era un miglioramento della conversion rate, qualche altra volta restava invariato e in altri casi addirittura questo valore scendeva. Questo avveniva perché l'approccio in questione era puramente basato su ipotesi a proposito di cosa cercassero i lettori.

Quello di cui c'era bisogno era un approccio basato sulla certezza dei dati, non sulle ipotesi o supposizioni. Il team si è allora chiesto se fosse meglio focalizzarsi sulle keyword specifiche che le persone usavano per trovare questi post. In poche parole dare ai lettori quello che cercavano.

Il team allora passa alla pratica: provare questa strategia su uno dei quattro post più visitati che si era posizionato molto bene per le keyword "come scrivere un comunicato stampa" e "template per comunicato stampa".

Usando l'ottimizzazione della conversione la conversion rate è schizzata a +240%: questo post ora genera 3 volte in più lead di quanto ne generasse prima dell'ottimizzazione. Su tutti gli altri post sui quali è stata provata questa strategia si sono osservati incrementi sostanziali di conversion rate.

Ma come si fa?

Come ottimizzare la conversione di post storici basandosi sulle keyword

Questa è una sintesi che spiega come mettere in atto questa strategia, per approfondire il tema ti consigliamo di scaricare gratis l'ebook di HubSpot sull'ottimizzazione storica, in inglese.

  • Step 1: prima di tutto esporta i dati analytics dei tuoi blog post per capire quali sono i blog post storici più visitati
  • Step 2: identifica grazie a quali keyword viene trovato maggiormente ciascun post usando una combinazione di keyword research e keyword tracking tool come questo di HubSpot. Poi crea una gerarchia delle keyword dando priorità a quelle da cui sembra provenire la maggior parte del traffico
  • Step 3: ottimizza la conversione dei tuoi post usando le keyword identificate nello step 2, incorporando quelle esatte keyword (o frasi) nelle call to action del tuo post o dei tuoi post.

Ottimizzazione SEO dei post storici

Come abbiamo menzionato prima, l'obiettivo principale dell'ottimizzazione SEO dei post storici è quella di migliorare il posizionamento di post che convertono bene ma non ricevono molto traffico. Ovviamente più traffico arriva a questi post performanti, maggiori saranno i lead generati.

In media i risultati sulla prima pagina di Google ottengono il 71% dei clic. I risultati delle pagine due e tre, solo il 6%. Non è un caso che sia famosa la frase "il miglior posto per nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google". Inoltre le prime cinque posizioni nella prima pagina di Google ottengono il 68% di tutti i clic.

In altre parole, devi fare in modo che i tuoi post più performanti siano tra i primi risultati della prima pagina. Ma come riuscirci?

Aggiornare e ripubblicare vecchi blog post

Una delle migliori strategie è quella di aggiornare e ripubblicare vecchi contenuti che sono diventati datati. Il team di HubSpot si è dato come target quei post che sapevano generare ancora molto traffico organico mese dopo mese e ha scelto questa soluzione per una serie di motivi incoraggianti tra i quali:

  • si può aggiornare e ripubblicare con una bassa frequenza
  • incontra ben due goal del team di blogging: ottimizzazione storica e creazione di nuovi contenuti
  • riempie uno slot nel calendario editoriale
  • generalmente implica meno lavoro rispetto al creare contenuti nuovi da zero
  • risulta più godibile per il lettore

Ecco perché il team di HubSpot ha deciso di provare di nuovo a fare un test con qualche blog post. In ogni caso i numeri delle visite mensili sono stati migliorati, in alcuni casi anche più del doppio.

Sulla base di questo successo iniziale, oggi l'aggiornamento dei post è un'attività regolare nella strategia editoriale del team blogging di HubSpot. Integrando 2 o 3 aggiornamenti post a settimana sono stati incrementati i numeri relativi alle visite organiche mensili dei post aggiornati di una media del 106%. Oltre ad aver triplicato il numero del lead mensili generati da post aggiornati e ripubblicati.

Perché aggiornare e ripubblicare contenuti storici porta a un migliore posizionamento

I motivi per cui questa strategia funziona sono vari:

  • Google premia la freschezza, così come lo fanno i lettori
  • si lavora su post che hanno già una search authority, spesso anche elevata
  • nuove visite portano in automatico a nuove condivisioni social e link inbound.

Come aggiornare e ripubblicare blog post storici

  • Step 1: identifica i blog post che vale la pena aggiornare. In genere sono post datati che possono sempre essere migliorati in qualche modo. Idealmente devono performare per keyword che hanno un buon potenziale.
  • Step 2: aggiorna il contenuto del post con tre obiettivi principali e cioè freschezza, accuratezza e comprensibilità.
  • Step 3: ottimizza il post in chiave SEO e per la conversione, utilizzando il metodo basato sulle keyword di cui abbiamo parlato prima e l'ottimizzazione SEO on-page usando le keyword identificate nello step 1.
  • Step 4: pubblica il tuo post aggiornato come nuovo post cambiando la data di pubblicazione così può essere riconosciuto come un post nuovo. Procedi a promuoverlo come faresti per un post nuovo.

Chi dovrebbe fare ottimizzazione storica

Questo tipo di strategia non è molto adatta per blog che siano in una fase ancora iniziale, che siano cioè online da un paio d'anni. Ovviamente è una strategia che tende a performare molto meglio per siti che sono online già da diversi anni e che è in cerca di nuove strategie di crescita. Ecco perché:

  • il tuo sito deve essere in grado di generare un grande flusso di traffico organico. Queste strategie iniziano a dare i loro frutti solo quando come sito stai generando un flusso di traffico importante da diverso tempo e hai una buona search authority
  • devi avere una grande base di iscritti, lettori, visitatori e follower social. Solo se la tua base di utenti è sostanziosa potrai raccogliere frutti succosi grazie a queste strategie
  • devi avere un buon archivio in termini di quantità di post a tua disposizione. In fin dei conti l'ottimizzazione storica ha senso solo se hai molti contenuti storici che vale la pena di ottimizzare.

Non sacrificare nuovi contenuti blog per aggiornare vecchi contenuti

L'ottimizzazione storica dovrebbe essere parte di una strategia, non essa stessa la strategia. Non puoi semplicemente smettere di creare nuovi blog post. Questo perché i contenuti nuovi di oggi saranno contenuti storici di domani che potrai tornare ad ottimizzare con questo tipo di strategia.

Detto ciò solo tu puoi decidere quale sia la migliore strategia da adottare. Un equilibrio sottile tra l'aggiornare e migliorare post storici performanti e il crearne di nuovi. Tieni a mente che questo tipo di strategia è ancora in fase sperimentale.

Buona fortuna con l'ottimizzazione del passato!

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Tag: inbound marketing, content marketing, seo, data analysis

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