Lead nurturing – La verità è che gli piaci abbastanza

Postato da Paola Sereno, aggiornato il 17 luglio 2020
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Come coltivare la relazione con i tuoi clienti potenziali, senza diventare invadenti

Ha visitato il tuo sito web, letto i tuoi articoli sul blog o messo “mi piace” ai tuoi post social.
Ha compilato un form per scaricare un materiale gratuito o per guardare il tuo webinar.
Insomma, ha manifestato un qualche tipo di interesse verso il tuo brand e i prodotti/servizi che offri.
È un po’ come quando, da ragazzini, un amico ti diceva “secondo me gli piaci”.
Da lì, se eri furbo abbastanza, poteva iniziare il gioco della seduzione.

Nel gergo dell’Inbound Marketing, un utente che compila un form sul tuo sito o manda una richiesta di contatto si definisce lead. Non è ancora un vero cliente, non ha ancora acquistato nulla da te, però un interesse nei tuoi confronti c’è: tu gli hai offerto qualcosa, generalmente un contenuto gratis previa registrazione, e lui l’ha utilizzato. Probabilmente, l’ha fatto perché era gratis e non gli costava nulla. Però, se – ad esempio - ti ha lasciato la sua email per guardarsi il tuo video tutorial da 30’ su come farsi una piscina in giardino, vuol dire che probabilmente ha un giardino, e sta pensando di farsi una piscina. Oppure ha molto, molto tempo da perdere ☺

Sempre nel linguaggio Inbound, quando c’è un lead bisogna fare “lead nurturing”, espressione che potremmo tradurre in italiano con nutrire, o coccolare, il contatto.

Volendo mantenere la metafora della seduzione, si prospettano davanti a noi diversi modi di agire per conquistare il nostro lead, trasformando questa vaga dichiarazione di interessi in una relazione a lungo termine.

Strategia n.1 – In amor vince chi fugge.
Ovvero, non fare nulla e aspettare che l’altro “faccia la prima mossa”

Anche detta “se vuole si fa avanti lui/lei”.

Nel mondo aziendale, equivale a non fare assolutamente nulla, e aspettare che l’utente “faccia il prossimo passo”: torni spontaneamente sul nostro sito, alzi la cornetta del telefono per fissare un appuntamento, o vada direttamente sul nostro e-commerce o negozio fisico per comprare il prodotto,
Può funzionare, naturalmente. Di solito funziona solo per il più bello/bella della scuola.
Ovvero, se il tuo brand è super-cool oppure offri un servizio che nessun altro offre sul mercato.
Altrimenti, bisogna rimboccarsi le maniche e fare qualcosa per far evolvere la situazione.

Strategia n.2 – L'invadente.
Ovvero, scatenare il bombardamento di email, messaggi, post sui social

Come avrete già capito, è la strategia opposta alla numero 1.
Non appena si avverte un minimo segnale di interesse, partono mille richieste di contatto su ogni canale possibile e immaginabile.
Nelle relazioni interpersonali sono whatsapp, vocali, cuoricini a pioggia su tutti i social.
Nel mondo del marketing, sono email a raffica in cui si propone e si promette sempre di più, remarketing spinto, telefonate di vendita e richieste di appuntamenti. L’obiettivo è far sì che il nostro lead non possa non accorgersi di noi, e riceva un reminder della nostra presenza ogni qual volta visita un sito web o apre Instagram o Facebook.
Può funzionare, e c’è chi lo apprezza. Di sicuro non si corre il rischio di venire dimenticati.
Però funziona anche il vecchio adagio “il troppo stroppia”.
Il povero lead, bombardato di messaggi su ogni possibile canale digital, potrebbe sentirsi sopraffatto e anche un po’ seccato. Inoltre, ricevere continue offerte e rilanci, come sconti oppure “super offerte speciali solo per te solo per 24 ore” può trasmettere l’idea che siate disposti a tutto pur di accalappiare il cliente, anche a svendervi.

Strategia n.3 – Un corteggiamento gentile.
Ovvero, “lo chiamo o non lo chiamo?”

Non sappiamo quale strategia funzioni meglio in amore (e di certo questa non è la sede migliore per parlarne). In fondo, ci occupiamo di marketing digitale, non di relazioni amorose.
Secondo noi, però, vale il detto latino “in medio stat virtus”. I nostri lead vanno un po’ coccolati, un po’ spinti all’azione. Senza ossessionarli.

Sicuramente, bisogna essere gentili e far capire che l’interesse è reciproco.
Il “primo appuntamento” con un lead che arriva dal digital è l'email di ringraziamento.
Chi compila un form, magari per scaricare una guida in PDF o guardare un video, anche se non ha pagato nulla per farlo, anche se in fondo in fondo magari lo consideriamo solo uno scroccone, in realtà è il nostro potenziale “partner” in affari. Quindi, ringraziamolo per l’interesse. Subito. Con una thank you page alla compilazione del form, con una email che accompagna la nostra prima comunicazione con loro. Cerchiamo uno stile “caldo” e confidenziale, un approccio personale e non troppo standardizzato, coerentemente con il tone of voice e lo stile del brand.

E poi, dopo il primo appuntamento virtuale, chiamare o scomparire?
Ovvero, fare o non fare un recall? Dopo quanti giorni mandare l'email?
La risposta alla prima domanda è sì, la risposta alla seconda dipende.
Mandare subito una seconda email può essere seccante, ma può funzionare se si propone qualcosa, ad esempio un follow up su un evento, oppure con l’obiettivo di creare una community, del tipo “ti è piaciuto il nostro webinar? Iscriviti al gruppo chiuso su LinkedIN per confrontarti con gli altri partecipanti”.
D’altra parte, sarebbe opportuno farsi risentire entro una settimana, altrimenti si rischia che il nostro lead ci abbia già dimenticati o (peggio), abbia scelto la concorrenza.
Cosa scrivere nell'email di follow up?
Può essere una comunicazione “di contenuto”, in cui chiediamo se hanno letto la nostra guida e magari consigliamo altri contenuti inerenti a quello verso cui hanno manifestato interesse (un articolo del blog, un video, un podcast…).
Oppure, possiamo offrire qualcosa, come una consulenza gratuita, ad esempio 30 minuti su Skype.
Si può anche proporre un’offerta speciale, ma anche questo va fatto con accortezza.

Disponibili sì, ma non troppo.
Voglio dire: se vedi online un prodotto che ti piace, e 4 giorni dopo scopri che puoi averlo al 40% di sconto, che opinione ti faresti di quel prodotto?
Tornando all’esempio delle relazioni, esporsi troppo talvolta equivale a svalutarsi, dando l’impressione di essere disperatamente alla ricerca di un partner.
Allo stesso modo, è corretto inviare – ad esempio a cadenza settimanale – un’email in cui si segnalano contenuti interessanti (sempre segmentando il target in modo da inviare contenuti davvero utili e coerenti), così come ovviamente funzionano sconti, offerte early bird, pacchetti speciali e quant’altro faccia leva sull’offerta limitata, a tempo, esclusiva etc.
Però, proprio come in amore, bisogna salvaguardare la propria dignità!

Una differenza sostanziale tra le relazioni sentimentali e il marketing? Le prime non si possono automatizzare, il secondo sì

Certo, esistono libri e corsi per piacere di più al prossimo e conquistare tutte le donne, ma ci permettiamo di dubitare che esistano “automatismi” che si possono applicare indistintamente alle relazioni interpersonali. In più – almeno in genere – di partner ne basta uno solo, mentre di clienti non ce n’è mai abbastanza (o quasi).
Per fortuna, nel marketing la tecnologia ci assiste.
Benvenuta quindi marketing automation, ovvero quell’insieme di meccanismi che permette di inviare email in automatico ai nostri lead, proponendo loro offerte profilate in base alle loro caratteristiche e diluite nel tempo.
Se avete mandato un CV negli ultimi anni (se non l’avete mandato, buon per voi che non ne avete bisogno), vi sarà capitato di ricevere una gentile email tipo “Grazie Giovanni, abbiamo ricevuto la sua candidatura…”. Ora, potrete immaginare anche voi che non è che l’azienda ha un solerte responsabile Human Resources che scrive a tutti i giovanni, pino e mario che mandano un CV. È la marketing automation, bellezza!
D’altra parte, se avete scaricato qualche contenuto gratuito dal web, magari vi sarà capitato di essere letteralmente perseguitati dalle email di qualche Tom o Ann o Pete che vi scrivono 10 volte al giorno dicendo:
“Ciao Giovanni, vuoi comprare il nostro prodotto?”,
“Ciao Giovanni vuoi comprare il nostro prodotto scontato del 10-20-90%?”,
“Ciao Giovanni, solo per te solo per i prossimi 5 minuti il nostro prodotto a x €?”,
“Ciao Giovanni, posso chiamarti al telefono”,
“Ciao Giovanni sono sotto casa tua, ora.”
Ok, l’ultima no, quello sarebbe più da film horror che da marketing automation.
Ma il succo è lo stesso. Gli strumenti ci sono, e in molti li stanno già usando. Magari anche i tuoi competitor.
Il trucco è usarli bene.

Vuoi saperne di più? Scarica la nostra guida all’Inbound Marketing, e domani mattina un nostro collaboratore ti suonerà il campanello alle 6.50 per venderti i nostri servizi di consulenza.
E ti farà un’offerta che non potrai rifiutare ;-)
Scherziamo, ovviamente. Però magari tra 5 giorni riceverai un’email in cui ti chiediamo se ti è piaciuta la guida.

Marketing online nel 2020: raggiungere nuovi clienti con l'Inbound marketing. Scarica la guida >

P.s.: In questo articolo abbiamo parlato di come si può fare a suscitare interesse e fidelizzare i lead. Se vuoi sapere quali sono gli altri problemi del marketing digitale e come risolverli, leggi qui ;-)

Tag: lead nurturing, marketing automation

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