Come impostare una strategia di digital marketing in 6 punti

Qui di seguito vediamo gli elementi da considerare quando crei una strategia di Marketing Digitale:

1. Esaminare il contesto: opportunità e rischi
2. Il valore reale della tua offerta: come aiuti i tuoi clienti?
3. Gli obiettivi: chiari, semplici e raggiungibili
4. Le tattiche: scegli con attenzione
5. Le metriche: misura tutto con grande cura
6. L'ottimizzazione: iterare per migliorare

1. Esaminare il contesto

Il contesto nel quale si opera è un elemento fondamentale.

L’analisi PESTLE (dal nome dei fattori: Politico, Economico, Sociale, Tecnologico, Legale ed E per Ambientale) fornisce un’idea d’insieme dell’ambiente in cui si intende operare (approfondisci).

Un’accurata ricerca di mercato è importante per non andare incontro a problemi inattesi e per rispondere almeno alle principali domande:

• qual è il contesto in cui stai operando, e come (probabilmente) cambierà in futuro?
• perché il tuo prodotto/servizio è importante proprio in questo contesto?
• chi sono i tuoi clienti e quali bisogni e desideri hanno? chi sono i tuoi concorrenti? Come competono? (sulla base del prezzo, della qualità, dei tempi di consegna, delle competenze, …)

Se devi operare su mercati sconosciuti, l’analisi PESTLE è fondamentale per non incappare in problemi politici, per esempio permessi o autorizzazioni, sociali - legati ad usi e costumi locali - o tecnologici, proporre servizi su banda larga dove solo il 20% della popolazione ha una connessione… e altri ancora.

Un altro strumento per le analisi del contesto è la famosa SWOT analysis (vedi qui i dettagli).

2. Il valore reale della tua offerta

Quale valore reale e unico puoi aggiungere al mercato?

È importante identificare il valore aggiunto che caratterizza la tua proposta: cosa offri ai clienti oltre al prodotto o servizio di base?

La definizione di ciò che è "prezioso" dipende dal pubblico di riferimento, quindi è cruciale ricercare i tuoi utenti e ottenere informazioni su ciò che vogliono e ciò di cui hanno bisogno.

Il content marketing ti aiuta a creare questo tipo di contenuto: per esempio un video fai-da-te su come potare le piante se vendi forbici da giardinaggio, un pdf da scaricare con le regole per far felice il tuo gatto, se vendi cibo per animali domestici, oppure una divertente infografica sulle vacanze, per una agenzia viaggi.

3. Gli obiettivi

Fissare gli obiettivi aziendali è essenziale, senza di loro, la strategia non avrebbe senso e scopo.

“Perché stiamo facendo tutto ciò?”, “Cosa stai cercando di ottenere?”, “Come saprai se hai successo?”. Meglio se gli obiettivi sono SMART:

• Specifico: deve essere chiaro e dettagliato, non vago o troppo generale
• Misurabile: deve essere misurabile per valutare se stai perseguendo il risultato desiderato
• Raggiungibile (Attainable) - ovviamente deve essere alla tua portata, in base alle risorse di cui disponi
• Realistico - deve basarsi su dati e tendenze; non esagerare o sopravvalutare ciò che può essere raggiunto
• Time-bound: deve essere collegato a un periodo di tempo ben definito.

Più facile a dirsi che a spiegarsi, ecco qui un esempio: aumentare le vendite dal sito web del 10% entro i prossimi sei mesi. Chiaro, misurabile, realistico e legato ad un periodo di tempo determinato.

4. Le tattiche

Le tattiche sono gli strumenti digitali o canali di web marketing che userai per raggiungere i tuoi obiettivi, esempio:

• invio di una email ad un database profilato sul tuo target di riferimento (o buyer persona)
• una campagna pay-per-clic sui motori di ricerca (search engine marketing) o sui social network
• un’attività di ottimizzazione SEO sul tuo sito web e l’apertura di un blog con nuovi contenuti interessanti
• una campagna display (banner) sul web e sui social (display advertising)
• un video con contenuti promozionali

Se la strategia è più complessa, devi usare più tattiche insieme, più azioni di marketing sinergiche su più canali web, per cercare di raggiungere l’obiettivo.

Le tattiche poi dovrebbero cambiare e adattarsi, specie se non danno i risultati attesi, ma l'obiettivo deve rimanere lo stesso.

5. Le metriche e i KPI

I KPI (Key Performance Indicator) sono i dati (valori) che bisogna esaminare per determinare se le tue tattiche stanno andando bene e sono in linea con i tuoi obiettivi di business.

Per esempio: ottenere 100 iscrizioni alla newsletter in un mese. Se raggiungi o superi i tuoi obiettivi, bene, altrimenti devi riconsiderare la tua tattica, il tuo approccio o il tuo obiettivo.

6. L'ottimizzazione

È fondamentale essere dinamici, flessibili e agili quando si attuano delle strategie digital.

Poiché nuove tattiche e piattaforme nascono ogni settimana, e il comportamento degli utenti cambia di continuo, la strategia di marketing digitale deve essere iterativa, innovativa e aperta a ogni tipo di evoluzione e nuove tecnologie (misura e modifica, misura e modifica, ...).

Bisogna prevedere nel piano di digital marketing il budget necessario per analizzare i dati degli utenti e migliorare il tasso di conversione.

Oggi i brand non possono essere semplicemente presenti sui social media ma devono utilizzarli attivamente, puntando a obiettivi precisi, misurabili con le relative metriche.

Questo è determinante per preservare il ROI (Return On Investment) e scoprire le opportunità e le minacce nel proprio mercato. Essere veloci, creativi e propositivi, questa è la sfida del Digital Marketing.

Ecco un semplice esempio di campagna digitale:

1. Obiettivo (SMART):
   Aumentare le vendite attraverso la piattaforma eCommerce del 15% entro i prossimi sei mesi.
2. Tattiche:
   - Campagna pay per click su motori di ricerca (con relativa landing page)
   - Social media marketing su Facebook (con promoted post che puntano sulla landing page)
3. KPI e obiettivi per tattica:
   - AdWords:  1000 click di ricerca dopo il primo mese; obiettivo: costo medio di 1.5 euro per click
   - Facebook: 50 commenti e 10 condivisioni sui post della campagna a settimana. Qui un esempio reale.

Conclusioni

Una corretta strategia è l’elemento fondamentale per raggiungere i tuoi obiettivi.

Ci sono molti percorsi diversi che puoi prendere, ma prima devi capire dove sei, dove devi andare e come arrivare.

Un'efficace strategia di Marketing analizza il contesto di mercato, pesa le opzioni disponibili e fa le scelte importanti, basate su solide ricerche e i relativi dati.

La Digital Strategy aggiunge l’elemento tecnologico, il coinvolgimento e l’ottimizzazione iterativa del media mix.

L'ampia varietà di strumenti e di tattiche offerte dal mondo digitale rendono più articolate le scelte strategiche, inoltre la strategia di marketing digitale è altamente empirica, ma puoi continuamente perfezionarla con i dati disponibili.

Infine, il tuo pensiero strategico non deve mai perdere di vista il ROI: ottimizza le tue tattiche per creare un'esperienza utente eccellente, perché più le conversioni sono ottimizzate, più alto è il ROI.

References
- eMarketing - The Essential Guide of Marketing in a Digital World - Rob Stokes and Red & Yellow
- Brilliant Noise, Brilliant Model: the Loyalty Loop. -> http://brilliantnoise.com/brilliant-model-the-loyalty-loop/#more-3873
- Cendrowski, S.,  Nike’s new marketing mojo. -> http://management.fortune.cnn.com/2012/02/13/nike-digital-marketing/
- YouTube, Statistics. -> http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html