Contextual marketing: provalo, e non tornerai più indietro!

Postato da Roberto Barberis, aggiornato il 20 marzo 2020
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Quando una utente visita il tuo sito web, non importa se nuovo visitatore o già cliente, vive la stessa "esperienza": il messaggio e i contenuti sono uguali per tutti, pagina dopo pagina.
Oggi finalmente è possibile fornire esperienze personalizzate a utenti diversi in base alle loro esigenze, bisogni e preferenze.

Cos'è

Il Contextual Marketing è un marketing personalizzato, basato sul contesto di ciò che il visitatore sta facendo o sta cercando in quel preciso momento, per potergli fornire i contenuti su misura per le sue esigenze.

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Il Contextual Marketing deve essere inserito in una strategia più ampia, per ottimizzare l'esperienza dell'utente in tutti i punti di contatto.
Per esempio un utente che arriva da un dispositivo mobile ha bisogno di contenuti più sintetici e di rapida fruizione, oppure chi arriva dai social potrebbe ricevere contenuti legati al percorso logico che l'ha portato sul nostro sito... Questi sono esempi di "marketing contestuale".

Come funziona

Probabilmente hai già creato marketing “contestualizzato” personalizzando un'e-mail, una Call To Action o altri contenuti sul tuo sito web. Aggiungendo questo tocco individuale, hai usato il marketing contestuale per indirizzare su contenuti personalizzati individui o gruppi di persone simili.
Contestualizzare significa anche umanizzare l'esperienza degli utenti sul proprio sito web, che oggi è una priorità assoluta per molte aziende.
Uno studio indica che il 94% delle aziende concordano sul fatto che un'esperienza personalizzata è fondamentale per il successo attuale e futuro del proprio business (Fonte: Econsultancy + Monetate).

Fondamentale anche per la metodologia Inbound

Inbound Marketing TorinoCreando contenuti dinamici o contenuti che cambiano in base all'individuo, il tuo sito web diventa un prezioso strumento per ogni fase della metodologia Inbound: sia per attrarre i visitatori che per coinvolgerli e trasformarli in lead, sia per deliziarli quando saranno clienti, in modo che diventino promotori del tuo marchio.

I contenuti giusti mostrati alla persona giusta hanno maggiori possibilità di convertirli in lead.

Uno studio ha rilevato che il 73% dei consumatori preferisce un esperienza online personalizzata.
Gli utenti preferiscono acquistare prodotti o servizi da aziende che rendono le loro esperienze e le interazioni più rilevanti. Il marketing contestuale viene usato per fornire ai visitatori contenuti pertinenti in base a dove si trovano nel loro buyer journey.
Il buyer journey (percorso dell'acquirente) è il processo che gli utenti fanno per diventare clienti: prendere coscienza (awareness stage) del proprio bisogno, considerare (consideration stage) le offerte del mercato e valutare e decidere (decision stage) di acquistare un nuovo prodotto o servizio. Hai verificato se il tuo sito web offre un'ottima esperienza a ogni persona, in ogni fase del percorso?

Buyer’s journey, Customer journey o Percorso dell'acquirente 👇Schermata 2020-02-29 alle 12.45.30

In definitiva, il marketing contestuale è la metodologia per creare un'esperienza utente personalizzata, per avere, come si dice, il giusto contenuto, di fronte alla persona giusta, al momento giusto. Questo è possibile grazie alla marketing automation.
Potendo promuovere le offerte alla persona giusta, interessata, il processo di conversione sarà più fluido.
Un visitatore non dovrà perdersi nel sito a cercare i contenuti che gli servono, e sarai in grado di porre le domande pertinenti ad ogni persona nei tuoi form, ottenendo più informazioni sui tuoi contatti.

HubSpot ha condotto uno studio e ha riscontrato che, in media, le percentuali di conversione sono superiori del 20% quando le pagine utilizzano il marketing contestuale.

Quali sono i fondamenti del marketing contestuale?

Ecco le “Best practice” di marketing contestuale:

  • Iniziare con piccoli passi
  • Sii utile ai tuoi visitatori
  • Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca e i visitatori alle prime armi
  • Non confondere i tuoi visitatori
  • Accertati che i visitatori possano accedere a tutti i contenuti di valore.

Vediamole in dettaglio.

1. Piccoli passi

Inizia con delle piccole applicazioni. Aggiungi elementi contestualizzanti ai contenuti poco a poco, nel tempo, in modo da poterne valutare le prestazioni e apportare le modifiche necessarie.
Come fai con il resto dei contenuti del tuo sito web: è un processo continuo di aggiornamenti e valutazioni in base agli obiettivi che ti sei posto, o meglio, che si è posta l'azienda.
Usalo con parsimonia, il marketing contestuale è una tattica di marketing avanzata/complessa, ed è facile essere sopraffatti da tutte le possibili applicazioni.

2. Sii utile ai tuoi visitatori

Pianifica un’esperienza utente che sia utile, che aiuti realmente i tuoi utenti. Quando crei i contenuti, chiediti se stai veramente aiutando i tuoi visitatori.
Il 57% delle persone fornisce informazioni personali su un sito web purché ne tragga un vantaggio evidente. “Beneficio” è la parola chiave e dovrebbe essere la parola guida per utilizzare il marketing contestuale.
Ad esempio, se conosci il nome dell'utente, non devi necessariamente aggiungere valore mostrandolo. Fornire un'offerta utile e pertinente per quel visitatore è molto meglio della visualizzazione di "Bentornata, Claudia”.
Comprendendo il contesto del tuo visitatore, sarai in grado di fornire contenuti che lo aiutino a progredire nel suo buyer's journey, e di avere una valida 'user experience' (esperienza utente) allo stesso tempo.

3. Ottimizza i contenuti per i motori di ricerca e i visitatori alle prime armi

Distribuisci le risorse: non concentrare tutti gli sforzi sulla strategia di marketing contestuale, per poi magari trascurare i nuovi visitatori.
Il sito web deve avere ottimi contenuti predefiniti, in modo che un nuovo visitatore possa percepire subito, e ottenere, molto valore rispetto alle sue aspettative.
Se arrivano sul sito con determinate keyword, sorprendili con pagine che rispondono ai loro dubbi o risolvono i loro problemi con pochi clic.
Prima di implementare il marketing contestuale, i tuoi contenuti dovrebbero comunque già educare e informare un ampio segmento del tuo pubblico.

4. Non confondere i tuoi visitatori

Poiché i professionisti del marketing utilizzano la personalizzazione nelle e-mail da un po' di tempo, gli utenti sono abituati a vedere il loro nome apparire su queste.
Ma la maggior parte delle aziende non utilizza il marketing contestuale sui propri siti web, a parte i siti di e-commerce ovviamente.
Se conoscete Amazon e Netflix, avete ben chiaro come i loro siti forniscano consigli basati sui tuoi interessi e mostrando il tuo nome. Tuttavia, può non essere gradevole vedere strillato in home page, "Ecco una nuova offerta per te, Claudia."
Non personalizzare per forza il sito web solo perché si può fare... può essere fonte di confusione o intimorire un visitatore, che potrebbe chiedersi: "Come fa questo sito a sapere il mio nome ?!"
Utilizzare la personalizzazione in modo efficace è un'abilità che si sviluppa avendo ben chiare le aspettative delle proprie buyer persona, facendo prove con diversi tipi di personalizzazione, e analizzando a fondo i dati riscontrati. Non esistono scorciatoie...

5. Assicurati che i visitatori possano accedere a tutti i contenuti di valore

Nel segmentare il pubblico che arriva sul tuo sito, devi comunque prevedere che il visitatore possa navigare tutto il sito web, fino all'ultimo contenuto, anche se non lo promuovi specificamente per il suo determinato segmento.
Non vogliamo che un visitatore perda il nostro fantastico eBook che abbiamo appena creato, solo perché non è nel "segmento giusto" per vederlo, d'accordo? Allora tutti gli utenti devono essere in grado di navigare completamente il tuo sito web, e scoprire le informazioni più rilevanti.

Pianificare una strategia di marketing contestuale

Quali dovrebbero essere i passaggi essenziali per una strategia di marketing contestuale? Proviamo a vederli:

  • Identifica i segmenti target giusti
  • Scegli le pagine da cui iniziare
  • Decidi il tipo di "smart content" (contenuto intelligente)
  • Visualizza il conversion path (percorso di conversione)
  • Ottimizza il contenuto di default (predefinito)
  • Realizza il contenuto intelligente
  • Valuta se usare i "token" di personalizzazione.

1. Identifica i segmenti target giusti

Su quale gruppo vuoi concentrarti nel fornire un'esperienza personalizzata? Quale tipo di segmentazione utilizzerai per raggiungerli?
Inizia dalle buyer persona che hai configurato: devi fornire i contenuti migliori ad ognuna di loro a partire dalla home page.
Se un cliente è un privato o un'azienda, deve avere percorsi diversi. Puoi segmentare per nazione di provenienza, per tipo di device, per "referral source", cioè in base al sito da cui provengono, oppure in base al linguaggio del browser, o, se per esempio usi Hubspot, in base alla posizione nel Lifecycle stage (Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist) che vedremo in dettaglio nei prossimi articoli.

2. Scegli le pagine da cui iniziare

Seleziona una pagina del tuo sito web che abbia tante visite (ad alte prestazioni) per iniziare a personalizzarla.
Quali pagine scegli per ogni segmento? Come puoi rendere i contenuti più utili e personalizzati per le esigenze del segmento?
Una volta scelta la pagina da cui iniziare, aggiungi "smart content" (contenuti intelligenti) che si adattano al segmento che le visita, per mostrare il miglior messaggio per ogni segmento.
La funzione "smart content" di HubSpot permette di presentare il contenuto scelto in base al segmento a cui è abbinato il visitatore.

3. Decidi il tipo di "smart content" (contenuto intelligente)

Alcuni tipi di contenuti intelligenti:

  • Smart CTA (Call To Action)
  • Smart form (Modulo intelligente)
  • Smart text (Testo intelligente)

Indipendentemente dal tipo di "smart content" che scegli di creare, imposta una strategia di marketing contestuale per ognuno di loro.
Esempio: uno Smart form (Modulo intelligente) riconosce il tipo di device e la lingua del browser dell'utente e adatta il tipo di form  nella lingua giusta.

4. Visualizza il "conversion path" (percorso di conversione)

Un "conversion path" è il processo mediante il quale un visitatore anonimo di un sito web diventa un lead.
Questo implica la realizzazione di una notevole quantità di contenuti, di una "CTA" (invito all'azione), di una "landing page" (pagina di destinazione) e di una "thank you page" (pagina di ringraziamento). Se hai deciso di utilizzare una "smart CTA", devi visualizzare il percorso di conversione per ogni versione che proponi.
Puoi visualizzare CTA completamente diverse per ogni segmento, ma è utile avere ben chiaro il percorso di conversione per ciascuna CTA.
In questo modo sai dove stai inviando ciascun segmento ed eviterai incroci indesiderati.

5. Ottimizza il contenuto di default (predefinito)

Ricordati che motori di ricerca e visitatori che non rientrano nei tuoi segmenti target, vedranno i contenuti di default (predefiniti) che hai creato.
Assicurati che siano anche questi ottimizzati e abbiano senso anche per un visitatore che non ha alcuna familiarità con la tua azienda.

6. Realizza il contenuto intelligente

Realizza i contenuti (testi, form o CTA) nelle differenti versioni in modo che siano pertinenti ai segmenti che hai isolato. Non è necessario creare un percorso unico per ogni segmento: puoi affinare i contenuti di "default" e allinearli alle esigenze di un determinato segmento, piuttosto che riscriverli da zero.

7. Valuta se usare i "token" di personalizzazione

L'ultimo passo nella pianificazione di una strategia di marketing contestuale è quello di utilizzare i token per i tuoi contenuti.
Per esempio nelle home page del sito, se torna un tuo cliente, puoi far comparire nei testi il nome della sua azienda: "Lavoreremo con te per creare un prodotto perfetto e personalizzato per la ACNE  SpA".
Invece i nuovi visitatori (sconosciuti) non vedranno alcuna personalizzazione poiché non si sa ancora nulla di loro: "Lavoreremo con te per creare un prodotto perfetto e personalizzato per la tua azienda".
Mi raccomando, usa la personalizzazione con parsimonia, solo quando hai una buona ragione per farlo.

Questo è tutto!

Ora che hai le linee guida per una strategia di Contextual Marketing, puoi iniziare a segmentare i tuoi utenti e indirizzarli sul tuo sito web.
Scarica la nostra guida per l'Inbound Marketing (vedi qui sotto👇) per scoprire tutti i segreti della metodologia Inbound. Buon divertimento!

Marketing online nel 2020: raggiungere nuovi clienti con l'Inbound marketing. Scarica la guida >

Tag: agenzia digital marketing torino, content marketing, marketing automation, contextual marketing

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