Smarketing: perché Marketing e Sales devono lavorare in sinergia e come riuscirci

Postato da Roberto Barberis, aggiornato il 2 ottobre 2021
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Sales + Marketing = Smarketing

Lo Smarketing è una metodologia che consente ai reparti Marketing e Sales (vendite) di un'azienda di lavorare in stretta sincronia, per migliorare la collaborazione, la comunicazione e l'efficienza, per ottenere di conseguenza una migliore redditività. 
Quindi: Sales + Marketing = Smarketing, due metà di un unico team. Come attivarle e farle convivere?

Perché Smarketing

È abbastanza intuitivo come, per riuscire a sfruttare al meglio le metodologie di Inbound Marketing e trovare nuovi clienti sul web, sia indispensabile che tutti i reparti dell'azienda collaborino attivamente e con profitto. Ma nella maggior parte dei casi non è così.  Lo si evince infatti dal lavoro dell'Harvard Business Review Insight Center, che ha pubblicato i dati di una ricerca secondo cui l'87% dei termini usati dai reparti Marketing e Vendita per descriversi vicendevolmente sono negativi.
Per il marketing quelli delle vendite sono dei "sempliciotti", "incompetenti" o "pigri"; per i venditori quelli del marketing "non servono a nulla", sono "irrilevanti" o troppo "accademici".
Da questa ricerca emerge inoltre un dato importante: le società che hanno i team di marketing e sales collaborativi e allineati sugli obiettivi ottengono in media una crescita del fatturato annuo del 20%.

In cosa consiste l'allineamento dei team marketing e sales?

  • I due team devono avere gli stessi obiettivi ed essere interdipendenti;
  • gli obiettivi devono essere trasparenti e visibili da entrambi i team;
  • le attività di marketing devono essere legate alle quote di vendita del Sales Team;
  • la remunerazione dei due team deve essere legata agli obiettivi di marketing raggiunti e
    ai risultati delle vendite;
  • la formazione delle persone e la comunicazione tra i team deve essere continua.

Lo Smarketing si può applicare all'interno di aziende di qualsiasi dimensione.
Come fare? Ecco i 5 passi fondamentali.

Lo Smarketing in 5 passi

1. Parlare la stessa lingua

L'Inbound Marketing ha un ricco vocabolario di termini semi-tecnici, su cui è bene che i due team siano allineati. In particolare, è fondamentale condividere la terminologia di riferimento per i contatti: in base alla fase del buyer's Journey (lato utente) e del funnel delle vendite (lato nostro) in cui il contatto si trova, si dovrà parlare di:

  • Prospetto (Prospect): i potenziali clienti che visitano il sito e di cui abbiamo solo pochi dati (in genere l'email) che si sono iscritti al blog o alla newsletter;
  • Lead: si riferisce a un contatto che ha inviato un modulo in cambio di un'offerta di contenuto, come un ebook, un white paper, ecc.;
  • MQL (Lead qualificato dal Marketing): sono contatti che si sono identificati come Lead ma sono maggiormente coinvolti e pronti per essere contattati dalle vendite;
  • SQL (Lead qualificati per le Vendite/Sales): gli SQL sono MQL che il tuo team di vendita ha deciso di prendere in consegna, perché li ritiene molto interessanti;
  • Opportunità: un'opportunità è un SQL con cui un agente di vendita ha comunicato e lo ha classificato come un "potenziale cliente";
  • Cliente: finalmente si arriva al cliente, l'obiettivo principale del nostro lavoro.

Per approfondire la terminologia dell'Inbound marketing o hai dei dubbi su qualche concetto/termine di marketing che hai letto in giro, puoi consultare la guida:

Hubspot: gli strumenti e la terminologia.

2. Definire un accordo tra i due team sul livello di servizio (SLA)

Chi fa cosa? In che tempistiche, con quali modalità?

Lo SLA (Service Level Agreement) tra il team di marketing e il team di vendita definisce quello che ciascun team si impegna a realizzare per supportare l'altro nel raggiungimento degli obiettivi.
È importante perché serve a definire in maniera univoca e indiscutibile l'allineamento attorno a quelli che sono gli obiettivi condivisi e approvati da entrambi.
Sono regole che valgono in entrambi i sensi, come per esempio:

  • Il Marketing si impegna a fornire un certo numero di lead di qualità richiesti, in un certo periodo di tempo, per raggiungere gli obiettivi di fatturato dell'azienda;
  • Le vendite si impegnano a rispondere velocemente (entro 24 ore) ai contatti passati dal marketing e a seguire quotidianamente i lead che hanno più opportunità di sviluppo.

3. Produrre, aggiornare, condividere la reportistica

L'analisi dei dati e la produzione di report consente al marketing e alle vendite di migliorare i tassi di conversione nel tempo.
Per il marketing è importante avere le informazioni sui contatti, gli aggiornamenti sullo stato di ognuno, per capire come si evolve il percorso all'interno del funnel, per verificare che la buyer persona individuata corrisponda sempre all'utente reale (ed eventualmente aggiornarla), nonché per sapere quali programmi di marketing funzionano e quali no.

Il principale vantaggio per le vendite è l'incremento dei contatti, insieme a tutti i dati e le informazioni relative ai loro comportamenti online... che si traducono in strategie sempre più targettizzate, con conseguente aumento del ROI.

In particolare, il reporting continuo e condiviso consente di:

  • analizzare quali fonti di marketing (organiche, social, referral, ecc.) stanno portando più clienti;
  • utilizzare i dati di conversione per capire come ogni singolo contenuto del sito ha contribuito alla generazione di clienti. Quindi quale contenuto conviene mettere in evidenza per convertire un maggior numero di contatti in clienti;
  • fornire una sequenza temporale di tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente, quale contenuto ha scaricato, le e-mail su cui ha fatto clic e altri comportamenti;
  • passare le informazioni alle vendite, per potersi collegare e interagire con i contatti entro le prime 24 ore, prima che il contatto si "raffreddi";
  • inviare aggiornamenti automatici al team di vendita quando i lead rivisitano il sito Web o eseguono altre azioni chiave, per essere sicuri di provare a contattarli nel momento migliore.

4. I dati sono affidabili, più delle emozioni...

Ora che stai raccogliendo un sacco di dati dai report delle attività del marketing e dalle vendite, bisogna iniziare a usarli per prendere le decisioni.
I dashboard (cruscotti o pannelli di controllo) sono un ottimo strumento per far emergere i dati che aiutano ad allineare i due team, perché forniscono aggiornamenti frequenti, pubblici e trasparenti indicativi di come entrambi stanno lavorando.
Valutando il volume di visite, i lead che sono entrati nel tuo funnel, i clienti ottenuti, e confrontandoli con gli obiettivi mensili o ai dati dei mesi precedenti, puoi valutare l'efficacia della tua strategia e ottimizzarla in modo mirato, se necessario.

Puoi anche analizzare i dati di ogni singola campagna, per capire quali soluzioni portano più visite, più lead e quindi più clienti. Oltre ai rapporti giornalieri, un report di marketing mensile ti aiuta a capire cosa migliorare di mese in mese, su un periodo più lungo e con continuità, in ottica di Growth-driven design.

Il monitoraggio dei report può anche aiutare anche a prendere decisioni quando le cose non vanno bene: meglio fare affidamento su dati oggettivi reali anziché sulle emozioni e la percezione.

5. Mantenere i due team in costante comunicazione

Per mantenere vivo e produttivo il rapporto tra i due team è bene prevedere delle riunioni settimanali, dove condividere le informazioni sui prodotti, la formazione delle risorse, ma parlare anche dei successi ottenuti e dei problemi da risolvere. Anche i manager/responsabili devono partecipare e dare il loro contributo.
Il marketing potrebbe proporre le sue campagne anche al team di vendita, condividendo le informazioni necessarie per renderle più efficaci.
È importante condividere tra i due team le informazioni sui prodotti e sui servizi, per permettere a entrambi di conoscerli in dettaglio e per avere feedback dai due diversi (spesso molto diversi!) punti di vista.

Conclusioni

Su tutto questo, un ottimo sistema di CRM (Customer Relationship Management) è indispensabile per migliorare la comunicazione all'interno dell'azienda, non solo dei team di vendita e di marketing.

Un buon CRM consente di ottimizzare le comunicazioni tra i team, in quanto tramite database e dashboard sempre aggiornati e accessibili, entrambi i team hanno modo di condividere in tempo reale informazioni, risultati, cronologia e programmazione delle attività.

marketing & sales hub di Hubspot

Mantenere con costanza lo storico aggiornato sulle attività di un prospect o di un cliente, riduce anche le difficoltà nel passaggio del contatto dal marketing alle vendite, o da un venditore a un altro.
Per aiutarti a far crescere il tuo business, devi poter contattare i potenziali clienti al momento giusto, e non puoi farlo senza un CRM.
Lo Smarketing richiede tecnologia che solo un CRM è in grado di offrire. Noi abbiamo scelto HubSpot.

Avviso alle PMI: CRM e Marketing-tools sono gratuiti da Hubspot. Cosa aspettate?

 

Marketing online: raggiungere nuovi clienti con l'Inbound Marketing. Scarica la guida >

Referenze:
- https://blog.hubspot.com/marketing/definition-smarketing-under-100-words
- https://digitalmarketinginstitute.com/blog/11-03-2018-smarketing-7-tips-for-marketing-sales-alignment

Tag: marketing automation, smarketing

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